“Estamos à beira do podcast se tornar mainstream”, diz diretor do Spotify

Carolina Huertas
1 de abril de 2022 - 8h03

Podcast é um formato que está em alta nos últimos anos, principalmente no Brasil. Um estudo realizado pela Globo em parceria com a Kantar Ibope Media no final de 2021 apontou que o país é o 5º no ranking mundial de crescimento na produção de podcasts. A pesquisa afirma ainda que 57% dos brasileiros começaram a ouvir os produtos em áudio durante a pandemia. 

Neste período, o podcast começou a se popularizar também no formato Vodcast, onde conta também com o vídeo da gravação dos programas. Diante desse mercado em crescimento e transformação, o diretor do Spotify Studios na América Latina e US Latin, Javier Piñol, contou ao Meio & Mensagem como a empresa vem explorando seu público e suas oportunidades do setor. 

Javier Piñol, diretor do Spotify Studios na América Latina e US Latin (Crédito: Divulgação/Spotify)

M&M – Ao que se deve o crescimento dos podcasts?

Javier Piñol – Acho que foi a tempestade perfeita. O crescimento tem sido como um desses fenômenos que acontecem quando o público está procurando algo que possa trazer algo significativo para suas vidas e ainda permitir que eles usem os olhos para fazer outras atividades E a comunidade de criadores querendo, especialmente entre os mais jovens, usar a criação como uma forma de se expressar. Então temos um boom de criação, porque a comunidade usa a criação como uma forma de se expressar. E, por outro lado, temos um público que está ansioso para continuar consumindo um bom conteúdo, de alta qualidade, enquanto estão fazendo outras coisas, quando estão se deslocando, cozinhando ou indo para a academia, por exemplo. E além disso, com a pandemia, descobrimos coisas como o valor do tempo, o valor de fazer coisas significativas, de reorganizar as coisas que fizemos no passado. E a combinação dos três fatores com os dois anos pandêmicos, permitiu uma explosão tanto na criação quanto no consumo de podcast.

M&M Além disso, estamos vendo muitos criadores também investidos em podcast não só com áudio, mas com vídeo. Vemos o Spotify testando algumas ferramentas para os criadores poderem carregar vídeos também junto do áudio. O que você pode nos dizer sobre este novo momento?

Piñol – Eu quero chamá-los de Vodcast porque no final do dia, esses vídeos podem ser assistidos com os olhos fechados. Nos Estados Unidos, percebemos que dar a possibilidade do consumidor ver a real expressão facil do criador, as nuances que em um determinado momento de uma conversa podem acontecer, o sorriso oculto, o sorriso irônico, tem um valor para o consumidor. Nós testamos essa ferramenta há um ano e teve um ótimo desempenho e agora é o momento em que estamos lançando-a em todos os mercados. Valorizamos dar flexibilidade para os criadores, pois sentimos que nem todos eles têm o mesmo perfil ou precisam das mesmas ferramentas para se expressar.  Para nós é muito importante permitir que através da disponibilização de diferentes ferramentas e características do produto, eles possam se expressar exatamente da mesma maneira que eles querem. Acredite ou não, há criadores que não quiseram  recurso de vídeo porque valorizam a intimidade, gostam do fato de ninguém estar os assistindo. Mas, sim, o vídeo é algo para o qual estamos olhando e estamos muito animados que estamos finalmente lançando no Brasil.

M&M – O que se pode esperar para o futuro dos podcasts e o que os criadores esperam do Spotify?

Piñol – Do ponto de vista do consumidor, o Spotify quer investir mais na personalização, porque não acreditamos que todo usuário queira a mesma coisa. Por 10 anos nós lideramos a personalização dentro da área da música, então sabemos como fazer, sabemos como dar aos consumidores uma experiência única para cada um. Vejo um futuro em que a música e o conteúdo falado são servidos aos consumidores com base nas suas experiências anteriores, em seus gostos pessoais e tendo experiências que são mais valiosas para o tempo de todos. Do ponto de vista dos criadores, como eu disse, acreditamos que eles têm necessidades diferentes e exigem diferentes recursos de produtos. Nem todos os recursos que temos servem para todos os criadores com quem trabalhamos. Vejo um ecossistema onde os criadores têm um portfólio de ferramentas e recursos e de formas de se expressar.  Prevejo um futuro onde o produto dos criadores chegue cada vez mais fácil ao consumidor certo. Estou tremendamente animado com o atual momento do podcast. Estamos crescendo nos últimos quatro anos em um ritmo que nem sequer antecipamos. Tem sido um caminho louco, especialmente para o Brasil. Há três anos, organizamos um summit, que naquela época foi o maior já organizado na América Latina. E, a partir daquele momento, vimos uma comunidade criadora crescendo, ficando mais engajada, entendendo o formato e o empurrando para limites que não entendemos. Praia dos Ossos (da RádioNovelo), naquele momento, foi revolucionário. Quando se olha para Jojo, Mel Lisboa, Cris Viana, Otaviano Costa, vemos  nomes que, há cinco anos, ninguém teria pensado que estariam associados a esse formato. E tudo isso só me diz que estamos à beira do podcast se tornar mainstream, e é isso que eu acho que vai mudar tudo.

M&M – O que é o Spotify podcast Academy e como tem sido essa experiência?

Piñol – Podcast Academy é um teste que lançamos nos Estados Unidos e o Brasil foi o mercado que o adotou com o tremendo sucesso. Há um ou dois anos, percebemos que havia criadores que eram tremendamente bons no que estavam fazendo, mas precisavam de um pouco da experiência e de aprendizado. Então, precisávamos de um programa de aprendizado que acelerasse esses criadores, combinando-os com o conhecimento que eles precisariam e que os beneficiariam, ajudando-os a se desenvolver em seus próprios perfis como criadores de podcasts. Neste momento, temos 20 criadores, e dois deles acabaram se tornando funcionários do Spotify. Acreditamos que,  ao conectar os criadores, as ferramentas e conhecimento, sendo uma incubadora de todo esse conhecimento, podemos beneficiar a comunidade criadora.

M&M – Hoje em dia, como os criadores podem ganhar dinheiro através do Spotify e podcasts?

Piñol – Nós lançamos recentemente uma dinâmica de publicidade para produções originais e exclusivas no Brasil e neste ano vamos lançar essa mesma ferramenta de monetização para o resto dos criadores. Não acreditamos que um único modelo de negócio é capaz de satisfazer as necessidades de todos os criadores, por isso, no próximo mês, lançaremos diferentes recursos de monetização, com diferentes oportunidades de monetização para toda a comunidade criadora escolher a que mais cabe para eles. O Spotify é a maior rede de áudio do mundo e temos um portfólio insano e diversificado de criadores e nós trabalhamos também com parceiros, bem com criadores, que não necessariamente têm um departamento de vendas.

M&M- Quais você acredita que são as diferenças entre os produtores de Vodcast e Podcasts?

Piñol – É difícil dizer. Em um nível pessoal, eu tenho sido muito sortudo de ser capaz de ser testemunha de todo o crescimento do podcast. Comecei no Spotify há quatro anos e se alguém tivesse me dito que, em quatro anos, programas como Mano a mano e Primocast, por exemplo, teriam a relevância ou o impacto que tem dentro da conversa social na realidade real, não acreditaria. Quando você olha para as diferenças de experiência, é preciso reconhecer que nem todos os criadores têm a capacidade de criar em diferentes formatos. Existem criadores que simplesmente têm uma bela voz, ou têm uma grande capacidade de edição ou escrita e acabam desfrutando do fato de que ninguém está olhando para eles quando eles estão fazendo uma entrevista. E há criadores que têm um tremendo portfólio de conteúdo em outras plataformas como Instagram, YouTube, Tiktok e valorizam o fato de que seu público possa ter a extensão do vídeo para quando recebem o produto de sua comunicação. Lançamos recentemente a segunda temporada de Paciente 63, com Mel Lisboa e Seu Jorge e eles realmente gostaram do fato de que ninguém estava olhando para eles quando  estavam interpretando seus personagens. O Spotify realmente acredita que não é uma questão de quem quer ou precisa da ferramenta, mas sim sobre desenvolver recursos suficientes para todos usarem o que melhor se encaixa as suas próprias habilidades, capacidades ou gostos para criar. Falando da minha experiência pessoal: eu escuto podcasts especialmente quando eu viajo ou quando eu cozinho, então meus olhos estão comprometidos nessas situações. Não necessariamente valorizo o produto em um vídeo. Mas eu sei com certeza que é algo que interessa a audiência e temos interesse em desenvolver, todas essas características de produtos diferentes serão valorizadas para os diferentes consumidores.