Como a Netflix planeja começar a exibir publicidade?

Meio & Mensagem
20 de abril de 2022 - 7h23

Do Ad Age

A Netflix está planejando criar um serviço de assinatura mais barato, com a inclusão de anúncios publicitários. A possibilidade foi admitida pelo co-CEO da plataforma, Reed Hastings, nessa terça-feira, 19, em conferência para apresentar os resultados do primeiro trimestre, que indicaram, pela primeira vez, uma perda de assinantes.

Série Stranger Things, um dos maiores sucessos da Netflix (Crédito: Divulgação/Netflix)

“Está muito claro que [a publicidade] está funcionando para o Hulu”, disse Hastings, referindo-se à inclusão de publicidade na plataforma. “A Disney também está fazendo isso. A HBO já fez. Não acho que temos mais dúvidas de que isso funciona”, assumiu.

Perda de assinantes

A possibilidade de incluir publicidade em seu serviço veio à tona após a companhia ter anunciado os resultados do primeiro trimestre de 2022, que revelaram a perda de 200 mil assinantes. É a primeira vez que a Netflix registra perda de clientes em mês de uma década.

Na apresentação dos resultados de 2021, apesar de ainda ter registrado crescimento, a plataforma já havia comunicado aos investidores que teria um crescimento anual mais lento em 2022.

A empresa, que sempre se declarou avessa à inclusão de anúncios, afirmou que é chegada a hora de testar a publicidade como uma forma de impulsionar seus ganhos. Todos os principais executivos da Netflix que participaram da conferência da divulgação de resultados comentaram a respeito da inclusão de publicidade. Além de Rastings, o chief content officer da Netflix, Ted Sarandos, e o chief financial officer da companhia, Spence Neumann, também tocaram na questão.

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“Quem acompanha a Netflix sabe que sempre fui contra a complexidade da publicidade e um grande fã da simplicidade da assinatura”, declarou Hasting. “Porém, da mesma forma que fou fã da simplicidade da assinatura, também sou grande fã da possibilidade de escolha dos consumidores, que gostariam de ter um preço mais baixo e toleram publicidade que, para eles, faça sentido”, completou.

“Pensem em nós como uma empresa disposta a oferecer preços ainda mais baixos com a inclusão de publicidade”, declarou Hastings aos investidores.

“Anúncios são uma oportunidade animadora para nós, que queremos explorar mais”, complementou Neumann.

Mudança de postura

O flerte da Netflix com a publicidade pode representar um choque para o mundo da publicidade, uma vez que a plataforma de streaming sempre foi relutante em abrir seu universo para as marcas, ainda que muitos anunciantes tenham cobiçado, há tempos, se aproximar da audiência da plataforma, que acabou sendo uma das precursoras do modelo de consumo de vídeo sob demanda.

A Netflix deixou sua marca com grandes sucessos que não foram custeados por publicidade, como House of Cards, Orange s the New Black e Stranger Things. A plataforma continua lançando produções de sucesso, como Inventando Anna, e filmes como The Adam Project. Ainda assim, a empresa vem evitando abrir as porta para a publicidade enquanto as concorrentes vêm criando modelos que permitam a inclusão de anúncios.

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Amazon, Disney, WarnerMedia, NBCUniversal, ViacomCBS, Roku, YouTube e outras vêm desenvolvendo modelos que permitem a inclusão de anúncios publicitário, uma vez que, simultaneamente, a TV tradicional vem enfrentando uma situação de perda de prestígio entre a audiência.

“É significativo”, declarou Brian Wieser, o presidente global de business intelligence do GroupM, a respeito da mudança de pensamento da Netflix. Não está claro, ainda, se os anúncios publicitários teriam sucesso na Netflix ou quantas pessoas estariam disposta a aceitar um modelo mais barato de assinatura suportada por anúncios publicitários.

O que já é possível afirmar é que a possibilidade de exibir anúncios na Netflix gera interesse imediato nas marcas. “A medida em que a companhia lança um modelo de assinatura apoiado por anúncios, é improvável que mais do que uma pequena parceria de assinantes migre para esse modelo, o que acabaria, de certa forma, limitando o alcance das campanhas”, ponde Wieser.