O que o Google anunciou no seu evento anual de publicidade?

25 de maio de 2022 - 6h00

Por Garett Sloane, do Advertising Age*

Durante a conferência anual Google Marketing Live, realizada nesta terça-feira, 24, o Google revelou novas ferramentas que podem trazer mais transparência às suas operações de publicidade online e exibiu novos programas de dados que trabalham diretamente com as marcas por meio de programas como recompensas de fidelidade.

O Google Marketing Live 2022 ganhou um significado adicional por causa das mudanças de privacidade que varreram a publicidade na Internet (Crédito: Sergei Elagin/Shutterstock)

Executivos de publicidade e líderes de marcas disseram que as mudanças faziam parte da estratégia do Google para melhorar o desempenho dos anúncios, trazendo dados diretos para a plataforma de anúncios, à medida em que os profissionais de marketing se ajustam às novas realidades de privacidade online.

“Estamos adicionando mais transparência”, disse o vice-presidente do Google e gerente geral de anúncios, Jerry Dischler, antes do evento. “E estamos adicionando tipos diferentes de publicidade.”

O Google revelou cases com marcas como Levi’s, Benjamin Moore, Nestlé’s Sanbittér, o aplicativo de namoro francês Meetic, a plataforma de compras alemã Otto e a empresa de moda Rothy’s.

Dischler descreveu como o Google está aplicando mais machine learning e inteligência artificial para automatizar campanhas publicitárias. A automação está se tornando um dos pilares da publicidade na internet em plataformas como Google e Facebook, em parte porque esses métodos dependem menos do compartilhamento de dados com marcas e mais de algoritmos para fazer a correspondência. Mas, mesmo quando esse misterioso algoritmo direcionar os anúncios, o Google prometeu fornecer informações aos profissionais de marketing sobre conversões e campanhas.

“Basicamente, a maior coisa que os anunciantes estão pedindo é transparência e insights, e vamos dar a eles transparência por meio da experimentação”, disse Dischler, “por meio de relatórios e insights adicionais para que eles saibam como a máquina está funcionando, parecendo menos uma caixa preta.”

Alterações de privacidade

O Google Marketing Live 2022 ganhou um significado adicional por causa das mudanças de privacidade que varreram a publicidade na internet. O Google teve que fazer vários ajustes no funcionamento de seu trabalho com os anunciantes — e com os dados deles —para continuar realizando operações de anúncios.

As mudanças de privacidade afetaram a forma como as plataformas de tecnologia de anúncios relatam a atribuição e as conversões, que é a frequência com que os anúncios levam a um resultado desejado. No entanto, a mecânica da publicidade online está ficando cada vez mais opaca, porque as mudanças na privacidade estão forçando o Google e outras plataformas a reprimir o compartilhamento dos mesmos dados que podem iluminar as marcas sobre os mercados de anúncios online.

A plataforma de anúncios do Google, da busca ao YouTube, está indo além dos métodos de marketing mais antigos voltados às palavras-chave e aos ajustes de estratégias de lances, disse Dischler.

Em vez disso, os profissionais de marketing estão usando ferramentas de inteligência artificial como “lances inteligentes” — quando o profissional de marketing define as metas da campanha — mas a automação entra em cena para fazer grande parte do trabalho de precificação em leilões de anúncios online.

No Google Marketing Live, a companhia também discutiu campanhas de “desempenho máximo”, que facilita aos profissionais de marketing a veiculação de anúncios em qualquer propriedade do Google, como YouTube, Gmail, Google Maps e busca. O Google também fez alterações em suas ferramentas de e-commerce, criando novas opções para os varejistas conectarem suas listagens de produtos à publicidade, facilitando a geração de vendas.

Para esse propósito, o Google lançou uma maneira de as marcas trazerem seus dados de recompensas de fidelidade do cliente diretamente para o Google Ads. Dessa forma um comerciante poderia segmentar ofertas orgânicas quando clientes conhecidos visitassem seus sites. Os programas de fidelidade do cliente estão se tornando fontes de dados primárias importantes para as marcas.

“Uma coisa que o Google está fazendo é a reconstrução de toda a funcionalidade de dados que vêm das marcas”, disse um executivo de agência de publicidade que trabalha em estreita colaboração com o Google e falou com a reportagem do Ad Age em condição de anonimato.

Um dos estudos de caso da marca mostrou que o aplicativo de namoro francês Meetic usou das antigas táticas de marketing com palavras-chave, visando termos óbvios como “namoro” e “site de namoro”, mas também aplicou técnicas de inteligência artificial como “matchs abrangentes” e “lances inteligentes”.

Esses “matchs abrangentes” sugerem a automação nas estratégias de palavras-chave das marcas. “O cliente estava inicialmente apreensivo em perder o controle sobre as consultas em que seus anúncios poderiam aparecer”, disse o Google em seu estudo de caso. “Então, como primeiro teste, eles usaram correspondência ampla nas principais palavras-chave genéricas ‘namoro’ e ‘site de namoro’ em um mercado. Os resultados iniciais foram impressionantes. As conversões de campanhas genéricas cresceram 70%.”

O Google está fazendo mudanças significativas em sua plataforma de anúncios para as marcas que a utilizam para comprar anúncios e para os editores que usam o Google Ad Manager para preencher pedidos de anúncios. A empresa está experimentando o Privacy Sandbox, uma iniciativa para fornecedores e editores de tecnologia de anúncios venderem anúncios em navegadores Chrome e dispositivos Android sem depender de cookies de terceiros.

Além disso, a bigtech anunciou novos serviços de software, como a API de tópicos – interface de programação de aplicativos – que é uma maneira de selecionar os interesses dos consumidores para fins de segmentação de anúncios sem compartilhamento de identidades individuais com sites. Enquanto isso, o Google tem um novo programa de dados zero-party chamado My Ad Center, onde os internautas selecionam as marcas das quais recebem anúncios. (Dados de parte zero é quando um consumidor entrega ativamente dados sobre si mesmo.)

“Você pode traçar um fio aqui entre o tipo de exploração [de] produtos que estamos fazendo, programas de fidelidade”, disse Dischler, “e também o ‘My Ad Center’ que estamos lançando”.

Enquanto isso, as mudanças nos anúncios do Google ocorrem quando a empresa está sob escrutínio de legisladores e reguladores sobre como opera seus leilões de anúncios online. Então, não é surpresa que tenha feito parte de seu apelo aos profissionais de marketing nessa terça-feira, 24.

Na semana passada, o Senado dos Estados Unidos apresentou um projeto de lei chamado Lei de Concorrência e Transparência na Publicidade Digital, que essencialmente quebraria a plataforma de tecnologia de anúncios do Google porque os leilões de anúncios da gigante das buscas são dominantes no lado de compra e venda da publicidade na Internet.

Também na terça-feira, 24, o Google anunciou atualizações na publicidade do YouTube e Shorts, que é um de seus principais programas de vídeo, projetado para competir com o TikTok em dispositivos móveis.

*Tradução por Sarah Lídice