Novo CEO do Pinterest indica próxima fase do social commerce

1 de julho de 2022 - 18h30

Por Erika Wheless, do Advertising Age

O Pinterest nomeou Bill Ready, do Google, que liderou os esforços de comércio da gigante de tecnologia, como seu novo CEO esta semana, em um sinal da crescente importância do comércio eletrônico para as plataformas sociais. Os profissionais de marketing do Pinterest veem a mudança na liderança como encorajadora, possivelmente posicionando o Pinterest para se tornar um destino de compras verdadeiramente de funil completo.

 

“O Pinterest vem tentando se aproximar do fundo do funil há algum tempo para atrair anunciantes, e essa mudança de liderança definitivamente parece estar alinhada com isso”, disse Melanie Travis, fundadora e CEO da Andie, uma empresa de moda praia e um comerciante verificado no Pinterest. “Definitivamente, consideraríamos gastar mais no Pinterest se observássemos um retorno mais forte do investimento em anúncios em termos de conversões de último clique”.

Ready, que substitui Ben Silbermann como CEO, atuou como chefe de comércio e pagamentosdo Google. Os anunciantes esperam que ele ajude o Pinterest a estabelecer relacionamentos mais profundos com os varejistas. No Google, ele supervisionou o Google Shopping, ajudou a incorporar o comércio no YouTube e investiu em sistemas de pagamento como o Wallet. Ele também passou um tempo no Venmo e no PayPal.

“Bill é um líder comprovado, cuja experiência em pagamentos, desenvolvimento de produtos e compras o posiciona de maneira única para levar o Pinterest à sua próxima fase de crescimento”, disse Andrea Wishom, diretora independente líder do conselho do Pinterest, em comunicado de 28 de junho anunciando sua contratação. “É uma prova da notável visão e liderança de Ben que podemos dar as boas-vindas a Bill, que compartilha valores semelhantes. A diretoria e eu estamos ansiosos para trabalhar com ambos para acelerar a estratégia do Pinterest de trazer a todos a inspiração para criar a vida que amam”.

Mas há alguma preocupação de que o Pinterest possa ir longe demais no comércio.

“Gostaria de acenar uma bandeira de cautela aqui. Os recursos de compra na plataforma permitiram que as pessoas realmente comprassem suas ideias, mas felizmente os elementos de comércio não sobrecarregaram a base de inspiração”, disse Ellie Bamford, vice-presidente sênior, chefe global de mídia e conexões em R/GA. “Seria uma pena ver o que os Pinners apreciam na plataforma ser engolido por um bombardeio de produtos de compras. Também aconselho marcas e anunciantes a encontrar um equilíbrio entre comércio e amor à marca em suas ativações”.

Os profissionais de marketing também estão atentos ao que as mudanças podem significar para os criadores que trabalham com campanhas de marca do Pinterest. “Estamos otimistas com esse desenvolvimento”, escreveu Dylan Conroy, diretor de receita da The Social Standard, uma agência de marketing de influenciadores, em um e-mail sobre a nomeação de Ready. “Esse tipo de foco requer parcerias com influenciadores para potencializar essas táticas de comércio eletrônico”.

O Pinterest alcançou mais de 430 milhões de usuários e lançou vários formatos de anúncio, recursos de TV para compras ao vivo e checkout nativo como formas de atrair mais anunciantes. A plataforma tem se esforçado para ser um destino de compras de funil completo, muitas vezes se apresentando como um local de descoberta, planejamento e inspiração. Marcas e anunciantes estão ansiosos para ver mais vendas concluídas depois que os consumidores tiverem lido a plataforma.

Os usuários de mídia social deixaram claro que estão felizes em mudar de rolagem para digitar um cartão de crédito para uma compra de mídia social. Uma pesquisa de varejo da Forrester no ano passado descobriu que 61% dos adultos on-line dos EUA com menos de 25 anos disseram que concluíram uma compra em uma rede de mídia social sem sair do site ou aplicativo, um aumento de 53% em 2020.

“As ações [dos usuários do Pinterest] claramente mostram sua intenção de descobrir, comparar e comprar, gerando grandes quantidades de dados lucrativos para os anunciantes”, escreveu Tom Hyde, vice-presidente de estratégia da Movers+Shakers. Mas ele também observa que o Pinterest está “sentindo o aperto” do TikTok e do Instagram, cujos algoritmos são melhores para revelar produtos inesperados, como visto pelo sucesso do #TikTokMadeMeBuyIt.