Assinaturas: o novo vínculo das redes com creators

Thaís Monteiro
15 de julho de 2022 - 6h00

O Instagram está introduzindo um sistema de assinaturas em sua plataforma. Após testes com um grupo de influenciadores e feedback desses usuários, o CEO da rede, Adam Mosseri publicou um vídeo anunciando novidades em relação a esse tópico e expandindo o recurso para “dezenas de milhares” de criadores nos Estados Unidos. Em breve, o recurso deve chegar a demais regiões. De acordo com Mosseri, o intuito é tornar o Instagram “o melhor lugar online para os criadores ganharem a vida”.

(Crédito: Divulgação/Instagram)

Se antes o acesso exclusivo a assinantes seria restrito a Stories, agora a plataforma estendeu a possibilidade do creator publicarem imagens e vídeos do feed tradicional, realizar transmissões ao vivo para assinantes e ingressar em uma conversa por mensagens diretas com até 30 assinantes simultaneamente. As assinaturas devem variar entre US$ 0,99 a US$ 99,99. Um guia para o assinante ficará disponível no perfil do influenciador que trabalhar com assinaturas. Os assinantes, por sua vez, ganharão um selo roxo identificando que eles apoiam um criador de conteúdo.

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Com o mesmo propósito, em 2020, o Facebook liberou, no Brasil, a possibilidade de que fãs apoiem criadores de conteúdo com assinaturas mensais entre US$ 0,99 a US$ 99,99 em troca de conteúdo exclusivo, selo de apoiador, adesivos personalizados e código de descontos em mercadoria. A plataforma introduziria uma taxa sob a receita, mas, em junho deste ano, a rede social disse que não cobrará participação nos lucros de assinaturas de fãs até 2023. Da vertical de negócios, o criador de conteúdo recebe 70% do valor e 30% são direcionados à operadora móvel.

Antes disso, em 2018, a rede introduziu o Estrelas, recurso pelo qual os fãs apoiam o streamer no Facebook Gaming ao adquirir os selos Estrelas que, presenteados aos criadores, podem ser revertidos em dinheiro. O Estrelas permite que os comentários enviados durante as transmissões ao vivo se destaquem entre os demais. A empresa anunciou que adicionará presentes virtuais que os usuários poderão enviar aos criadores de conteúdo. Segundo o Facebook, no ano passado, gamers de todo o mundo receberam mais de cinco bilhões de Estrelas, valor equivalente a US$ 50 milhões. Os criadores de conteúdo sempre ficam com 100% das Estrelas que ganham, menos impostos de US$ 0,01 por Estrela. Além de ambas as fontes de receita, o criador de conteúdo pode monetizar os anúncios nas transmissões ao vivo.

Outra rede que trabalha com assinatura como uma nova forma de monetizar os influenciadores é o YouTube, que desde 2019 possibilita que usuários se tornem membros de canais, ou seja, pagando uma assinatura, o usuário pode acessar conteúdo exclusivo para determinado grupo como vídeos, transmissões ao vivo, chats, emojis customizados e outros. O recurso está disponível para criadores de conteúdo com mais de mil inscritos e que estão filiados ao Programa de Parcerias do YouTube, que oferece ferramentas adicionais para canais que atendem aos requisitos de qualificação. De acordo com a plataforma, em 2020, os criadores do YouTube obtiveram quatro vezes mais receita com as assinaturas em seus canais, em comparação com 2019.

A diretora de projetos de conteúdo do Google, Alessandra Gambuzzi, cita os exemplos de Felipe Neto, que oferece emojis personalizados para comentários em chat e lives, publicações em textos e imagens exclusivos, vídeos de bastidores da produtora NetoLab e a possibilidade dos membros de ajudá-lo a escolher vídeos, games, cor de cabelo, desafios e outros; e do biólogo Pirula, que oferece cinco níveis de assinatura diferentes, com benefícios proporcionais e selos personalizados de fidelidade, emojis e chat exclusivo.

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Sem creators envolvidos

Diferentemente do Instagram, Facebook e YouTube, o Twitter Blue, do Twitter, dá ao usuário acesso oferece recursos aos quais o usuário comum não tem acesso: nova forma de organizar os itens salvos em pastas, a possibilidade de editar publicação por um período de 30 segundos antes de ser enviada à timeline, maneiras de customizar a tela inicial ao design da preferência do usuário, a possibilidade de tornar a leitura de threads mais contínua e fluida, de customizar ícones do aplicativo e home screen, e acesso a suporte ao consumidor próprio.

No anúncio do Twitter Blue, a empresa disse que, com base em feedbacks recebidos, nem sempre cria recursos avançados que atendam à demanda das pessoas. A partir disso, a empresa criou o Blue com funções iniciais que refletem o que os usuários pediam. “Esses primeiros passos nos permitirão avaliar se essas funções atendem às necessidades das pessoas que buscam mais personalização em sua experiência do Twitter, além de incentivar a discussão sobre outros recursos que devemos priorizar futuramente”, explica a gerente sênior de produto do Twitter, Smita Gupta.

A princípio, as assinaturas têm como objetivo atender os usuários mais entusiastas da plataforma e profissionais que trabalham com redes sociais, mas a empresa também quer entender o que faz sentido para marcas. “Neste primeiro momento, o foco é sobre como encontrar o produto adequado para este grupo de pessoas disposto a pagar por funcionalidades extras”, diz a executiva.

Em termos de negócios, a oferta de assinaturas é vista como complementar ao produto existente e uma forma de diversificar as fontes de receita no longo prazo. No entanto, como a experiência está nos seus estágios iniciais, o Twitter não tem expectativa de representação dessa fonte na receita da plataforma, tendo em vista que o projeto é de longo prazo no caminho da diversificação. “Com o negócio de publicidade construído de forma sólida, consideramos que é o momento de encontrar linhas de negócios adicionais”, afirma Smita.

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Apesar do Twitter Blue não ser relacionado com creators, o Twitter tem trabalhado em novas maneiras de monetização para criadores e parceiros. “O investimento em assinaturas está apenas começando com o Twitter Blue, e temos planejado uma série de diferentes produtos para atender a audiências de diversos tamanhos, regiões e formas de uso. Os experimentos de Super Follow — em que o usuário paga criadores por conteúdo exclusivo — e Espaços com Ingressos — venda de ingressos para usuários participarem de salas de bate-papo no recurso Spaces —, que contam com uma pequena divisão nas receitas entre plataforma e a pessoa que utiliza o Twitter, são parte desse trabalho. Compartilharemos novidades na medida em que tivermos passos mais concretos para dar”, explica.