O lado bom – e o ruim – do adiamento do fim dos cookies de terceiros

Bárbara Sacchitiello
29 de julho de 2022 - 8h16

A realidade do marketing digital sem os cookies de terceiros vai demorar um pouco mais para chegar. Nesta semana, o Google anunciou que prorrogou o suporte dos cookies de terceiros em seu navegador, o Chrome, para o segundo semestre de 2024.

(Crédito: Shutterstock)

Essa é a segunda vez que o Google adia a mudança, que impactará consideravelmente a maneira como anunciantes atingem seu público-alvo pelos meios digitais. Inicialmente, o Google havia prometido eliminar o suporte aos cookies em 2022. No ano passado, por considerar que precisava desenvolver mais sua ferramenta alternativa para o direcionamento de anúncios no ambiente digital, adiou o fim dos cookies para 2023. O mercado, de forma geral, vinha trabalhando com essa data, até o novo adiamento, comunicado esta semana.

A notícia do Google não foi recebida com tanta surpresa pelo mercado publicitário, de forma geral. Embora a gigante de tecnologia não tivesse sinalizado recentemente que postergaria a data, sabe-se que o fim do suporte aos cookies será um momento transformador para a toda a indústria e que, portanto, muitas empresas e marcas não estão preparadas para atuar em cenário de marketing digital com outra lógica.

relacionado

Fim dos cookies de terceiros: perspectivas e alternativas

Dados levantados pelo IAB Brasil com sua base de associados apontaram, neste ano, que apenas 54% dos respondentes se consideravam preparados para o fim dos cookies. Esse adiamento, portanto, será providencial, especialmente porque o mercado ainda não teve tempo de se preparar para essa transição, na opinião de Alexandre Kavinski, presidente do Comitê de Gestão de Dados e Audiência do IAB Brasil

Mais tempo de preparo

Há muitos anos, o direcionamento de publicidade no ambiente digital acontece por meio de ferramentas (cookies) que captam o histórico de navegação dos usuários pelos navegadores. Dessa forma, as agências, anunciantes e empresas de mídia digital conseguem identificar, por exemplo, que uma pessoa fez buscas por preços ou visitou sites que comercializam smartphones – e, portanto, podem lhes oferecer opções daquele produto. Com o fim dos cookies, as empresas deixam de ter essa informação rastreada dos consumidores, passando a ter como parâmetro apenas os dados coletados diretamente de seus consumidores (o chamado first party data ou dados primários).

Dar mais tempo para que a indústria publicitária se adapte a essa realidade é uma resposta do Google a um mercado que ainda não está preparado para essa mudança e não buscou se adaptar às novas demandas. Rafaela Queiroz, vice-presidente de mídia e BI da DPZ, aponta que a lado benéfico do adiamento, logicamente, é dar mais tempo para que o mercado se adapte à transformação. “Essa extensão do uso dos cookies nos beneficia a encontrar e ser encontrado por itens e marcar mais relevantes para nosso consumo. Com o fim deles não perdem apenas as empresas e marcas – que não conseguirão mais perseguir seus consumidores até a exaustão – mas também os consumidores, que não poderão descobrir com facilidade novos produtos que seriam relevantes para seu momento de vida”, aponta Rafaela.

relacionado

Next, Now #61: O que significa e quais as estratégias para o fim dos cookies

O adiamento do fim dos cookies também trará uma oportunidade de educar mais o mercado sobre a nova realidade do marketing digital na opinião de Raunilson de Carvalho Bezerra, data & identity specialist, global strategy LATAM, do Yahoo. O executivo acredita que, embora esse assunto da iminência do fim dos cookies esteja sendo debatido nos últimos anos, ainda há um gap educacional. “Afinal, a indústria do marketing digital foi forjada com base nos cookies e o final do suporte aos cookies de terceiros representa muitas mudanças. Observamos esse movimento como mais uma oportunidade orgânica de continuar tendo a privacidade como horizonte e desenvolvendo e aperfeiçoando nossas soluções”, frisa Bezerra.

Kavinski, do IAB Brasil, que também é CMO do Grupo Mirum, aponta que o adiamento do fim dos cookies também pode ser vantajoso para as empresas do ponto de vista econômico. “O fim dos cookies pode trazer impacto aos resultados dos anunciantes, assim como aconteceu com a atualização do iOS 14 do iPhone, em 2020. Como a previsão macroeconômica global para 2023 é de provável estagnação, o que pode ter impacto direto nos investimentos publicitários, adiar a atualização para 2024 pode trazer um pouco de alívio também neste sentido”, indica.

Adiar o inadiável

Quando questionados a respeito dos pontos negativos do adiamento na mudança no marketing digital, os profissionais apontam a questão que o fim dos cookies é algo concreto, que acontecerá de uma forma ou de outra e, portanto, talvez não valha muito a pena postergar diversas vezes algo que, cedo ou tarde, terá de ser a nova realidade da indústria.

Para Rafaela, da DPZ, a procrastinação é um ponto negativo. `”Já temos falado sobre isso há alguns anos e até agora temos várias empresas que não se prepararam para a nova realidade, não buscaram encontrar outras formas de se relacionar com o consumidor. Suponho que esse adiamento arraste ainda mais essa mudança de atitude”, confessa.

Sob essa perspectiva, Bezerra, do Yahoo, também vê a possibilidade de acomodação por parte da indústria no que diz respeito aos testes das soluções que estavam em desenvolvimento e da adoção do mindset de um marketing digital cada vez menos apoiado em identificadores. “No entanto, acredito que isso não irá acontecer por ser um erro fatal de estratégia, visto que o final do suporte pode ter sido adiado, mas chegará inevitavelmente”, pontua.