Copa, Black Friday e Eleições desafiam a mídia no quarto trimestre

Bárbara Sacchitiello
19 de agosto de 2022 - 8h52

Ano de Copa de mídia é um período geralmente muito esperado e celebrado pela mídia brasileira. O forte potencial de engajamento e de conexão gerado pela Copa do Mundo quase sempre é sinônimo de grandes audiências, e consequentemente, de oportunidades de negócios para as marcas atreladas à competição e até mesmo para aquelas que não tem relação direta com a Fifa e nem com as transmissões, mas que aproveitam a onda de maior consumo gerada pela disputa entre seleções.

Copa do Mundo, Black Friday e Natal movimentarão os planos dos anunciantes no último trimestre de 2022 (Crédito: Divulgação)

Neste ano de 2022, no entanto, a situação da Copa do Mundo é envolta em alguns diferentes elementos. Pela primeira vez, o evento não acontece nos meses de junho e julho, como nas edições anteriores. Por conta das altas temperaturas no Catar, país-sede de Mundial, em meados do ano, a competição foi transferida para o fim do ano, começando em 20 de novembro e terminando em 18 de dezembro.

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Essa mudança congestionou o calendário do quarto trimestre do ano, tradicionalmente o mais agitado, em termos de negócios, para o mercado publicitário. A Copa dividirá espaço com duas das datas que mais movimentam o consumo das pessoas: a Black Friday, que se estabeleceu como uma forte data comercial no Brasil nos últimos anos, e o Natal. E, além desses fatores, o País iniciará a Copa após um período eleitoral que tende a ser altamente polarizado.

Situação atípica

Esses fatores fazem com que, na opinião de profissionais de agências, a Copa de 2022 seja um espetáculo diferente dos anteriores. Ao mesmo tempo em que isso pode gerar uma certa insegurança, o período também pode representar um respiro para o momento. “A Copa traz mais leveza ao momento que vivemos, abrindo espaço para um sentimento coletivo que foi esquecido nesses últimos dois anos, com pandemia e instabilidade socioeconômicas”, pontua Carol Escorel, diretora geral de negócios e operações da Talent Marcel.

A profissional também aponta que o período da Copa, como de costume, também tende a impulsionar os negócios, já que as pessoas têm o hábito de fazer de suas casas pequenos estádios para ver os jogos, ampliando o consumo de TV e de outros itens para reunir os amigos.

Mais planejamento

Quando se analisa o período social e econômico atual do Brasil é preciso entender que qualquer investimento ou ação publicitária demanda, naturalmente, ainda mais planejamento. Rafaela Queiroz, vice-presidente de mídia da DPZ, avalia que os anunciantes já estão considerando todas essas variáveis para tomar as decisões de negócios e que certamente algumas mudanças de estratégias já foram feitas diante de um último trimestre tão agitado.

“Diversos anunciantes repensaram sua estratégia do ano e transferiram ações de seu calendário que estariam concentradas nesse período para minimizar os impactos que esses eventos podem trazer”, destaca. Rafaela também ressalta que, há alguns anos, o fator Black Friday não iria pesar tanto nesse calendário, já que a data comercial não era tão popular no Brasil mas que, agora, como o consumidor nacional já está habituado a esperar os descontos do fim de novembro, isso também precisa ser levado em consideração.

“Este período sempre foi muito conhecido pelas promoções, principalmente da categoria bens de consumo, e é possível perceber essa mudança de calendário acontecendo, já que todas as grandes promoções de marca que aconteciam neste período já estão no ar”, diz Rafaela, usando como exemplo um caso da própria agência. A promoção Show do Milhão, para a Ypê, seria produzida mais para o fim do ano, mas foi antecipada para não colidir com os demais assuntos do último trimestre.

Gui Cavalcante, head of connections, media & data da Wieden+Kennedy, acredita que a preparação antecipada de agências e anunciantes ajudam a diminuir as possíveis incertezas do período. Segundo ele, o clima atual é de certeza de que a Copa do Mundo irá gerar mais oportunidades de negócios, conectando o evento com o período do verão. “A Copa é mais um evento esportivo, ela move entretenimento, cultura e outros muitos assuntos que podem ser trabalhados. Hoje temos uma fragmentação de audiência e esse é um dos poucos eventos atuais que concentram um grande impacto simultâneo e isso é uma oportunidade muito grande de negócio”, diz o profissional da Wieden+Kennedy.

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Congestionamento de inventário

Em um período com Black Friday, Copa e festas de fim de ano, é esperado que as marcas queiram anunciar seus produtos e serviços para os consumidores de forma mais intensa. Isso pode representar um desafio na busca por espaços de mídia na opinião de Aga Porada, vice-presidente de mídia, BI e performance da Africa. “Não vai ter inventário para todo mundo”, alerta a executiva.

A saída para isso, na visão de Aga, é antecipar as estratégias e já planejar e garantir os investimentos em compra de mídia tanto para o período da Black Friday quanto no Natal. “É muito importante garantir espaço para ingressar no tópico da Copa e também de outras datas. Quanto antes começarmos a planejar e produzir, criando mensagens diferentes e inovadoras, melhor será”, alerta.

Aga argumenta, ainda, que a procura por espaços de mídia tende a ser mais intensa pelo fato de a Copa mobilizar a atenção não apenas de anunciantes já ligados ao universo do futebol, mas também daqueles que não têm conexão direta com o assunto e querem aproveitar a atenção do público para divulgar suas mensagens.

Rafaela, da DPZ&T, também alerta para a questão da alta procura por inventário no último trimestre. “Os espaços ficam mais concorridos e com tabelas de preço dinâmicas e custo por impacto sofre uma grande inflação, ficando o custo por inserção bastante superior, se comparado à média do ano. Os anunciantes que não precisam brigar por share nesse período, no geral, decidem diminuir a presença para não impactar sua eficiência de mídia do ano”, explica a VP da DPZ.