Como ampliar o retorno sobre o investimento na compra de mídia?

Bárbara Sacchitiello
26 de agosto de 2022 - 7h52

Conseguir o melhor aproveitamento com o dinheiro investido é a premissa que norteia as atividades dos anunciantes e também dos profissionais de agências que têm a missão de efetuar a compra de mídia, ou seja, de escolher quais meios de comunicação receberão – e quanto receberão – da verba de investimento das marcas.

Pesquisa da Nielsen aponta que 50% dos profissionais de marketing não investem o suficiente para gerar um bom retorno (Crédito: Shutterstock)

Com a evolução das ferramentas de mensuração e da tecnologia, mapear a assertividade dessa decisão tem se tornado mais claro. É possível, sobretudo nos meios digitais, quantificar tudo o que foi investido e o quanto de ações e impactos foram originados a partir daquilo de forma bem fácil do que nos anos anteriores. Isso, na teoria, tornaria mais fácil elaborar um plano de mídia com retorno de investimento (ROI) mais garantido.

Um estudo global da Nielsen mostrou, entretanto, que essa tarefa, na prática, é mais complexa do que na teoria. O primeiro Report de ROI feito globalmente pela companhia e divulgado nesta semana aponta que cerca de 50% dos profissionais de marketing não têm investido o suficiente em cada meio para obter o retorno máximo de cada um deles.

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Na prática, uma escolha incorreta de meio pode ser imprecisa, além de cara, como explica Izabel Petegrosso, líder de impact marketing da Nielsen no Brasil. Ela comenta que a rapidez com que o mercado se ajusta, muda e inova impacta bastante em como o anunciante compra mídia e também como monta sua estratégia, de forma que o ROI responde diretamente a essas tomadas de decisão.

“Com base nos estudos, modelos e meta análises que rodamos, o que vemos com frequência como principais causas [para um retorno de investimento baixo] são investimentos em mix de meio desbalanceados e as táticas de baixa execução, a ponto de não trazer retono”, explica a porta-voz da Nielsen.

De quem é a culpa?

O dado trazido pelo relatório de que metade do planejamento de mídia acaba sendo insuficiente para gerar bons resultados não indica que anunciantes e agências não estão sabendo cuidar de suas estratégias. Izabel pondera que há um dinamismo cada vez maior no mundo da comunicação e da mídia e que as mudanças têm ocorrido rapidamente, não apenas em relação à diminuição de atenção das pessoas ou novos players entrando no meio.

Há também a necessidade de falar com gerações diferentes, que mantém relações distintas com as marcas. Diante de tudo isso, pensar o melhor mix de meios sem a base de dados para suportar essas decisões, é muito difícil.

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“E ainda somos um País caminhando para a maturidade de mensuração e consumo de dados. O ‘achismo’ ainda ocupa um grande espaço nas mesas de estratégia.”, admite.

Onde é possível melhorar?

O estudo global da Nielsen aponta três recomendações pelas quais seria possível começar a melhorar o ROI, ou seja, fazer com que a verba investida tenha um retorno melhor: estratégia de funil completo, investimento em novos players e aprimoramento da mensuração de audiência.

O primeiro ponto, a questão do funil, é algo que vem, há tempos, fazendo parte da discussão da indústria publicitária. Convencionou-se no mercado, sobretudo nos meios digitais, canalizar os investimentos no chamado fundo de funil, ou seja, naquele momento em que o consumidor está bem próximo de efetivar a compra. Izabel fala que isso aconteceu tanto por conta dos impactos mais rápidos quanto por ser mais fácil a mensuração.

A líder de impact marketing da Nielsen, no entanto, alerta que essa palavra ‘fácil’ está longe de representar a realidade por tal mensuração pode ser feita em diferentes níveis, com diferentes profundidades e detalhamento. A questão, continua Izabel, é que o retorno em resultados de táticas de fundo de funil tende a ser mais rápido e, com isso, existe a falsa impressão de que esse retorno é mais palpável do que táticas para o topo e meio.

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É aí que as marcas cometem um grande erro pois um foco exclusivo no fundo do funil não é sustentável. “A marca está falando exclusivamente com quem já conhece ou já compra seu produto ou serviço e, assim, a manutenção desse funil não ocorre. É necessário trabalhar awareness e consideração para popular o funil em busca dessa sustentabilidade e para trazer novas pessoas para a possível conversão”, destaca.

Embora a complexidade do cenário não traga uma receita pronta para qualificar o retorno sobre os investimentos, sabe-se que a combinação entre compreender o público ideal e os veículos adequados para alcance dele é o caminho. E a calibração disso acontece, segundo Izabel, por meio de medição, verificação de entregas de campanhas que mensuram o quanto, de fato, elas estão sendo realmente entregues ao target. Ela diz que só é possível melhorar o on target com mensurações e que esse tipo de análise ainda é pouco feita no Brasil. Ao conseguir precisar se o alvo está calibrado durante uma campanha, por exemplo, desperdícios podem ser encontrados, possibilitando rápidos ajustes e, desta forma, fazendo com que a verba seja melhor aproveitada.

O ROI dos influenciadores

Outro ponto extraído no estudo da Nielsen mostra que anúncios de podcasts, marketing de influenciadores e conteúdo patrocinado podem trazer mais de 70% em reconhecimento de marca e que, também o retorno sobre investimentos em ações com influenciadores é comparável ao da mídia tradicional.

A respeito disso, Izabel alerta que é uma questão incluir cada vez mais a estratégia com influenciadores no mix de meios de forma considerável, com nível de execução consistente. “Com o amadurecimento dessa estratégia na região, espera-se ter aumento de investimentos e diversidade de táticas, além de aumento de frequência e, com isso, cada vez mais será possível a mensuração e comprovação de ROI, porque teremos mais pontos de observações e mais dados para mensurar”, conclui.