Retomada do consumo amplia importância dos shoppings para o OOH

Bárbara Sacchitiello
16 de setembro de 2022 - 6h00

Centros não apenas de compras, mas também de lazer e entretenimento para os moradores das cidades brasileiras, os shoppings centers vêm ganhando um papel mais importante nas estratégias da mídia out-of-home.

Tela da Eletromidia em shopping: local cresce nas estratégias dos anunciantes (Crédito: Divulgação)

Recentemente, a helloo, empresa do segmento de OOH, anunciou que o Shopping Ibirapuera, empreendimento localizado na cidade de São Paulo, entrou para a lista de seu circuito de mídia digital. Com o novo parceiro, a empresa – resultante da incorporação da helloo pela BRMalls – passa a ter a gestão de mídia OOH em 19 diferentes shoppings da Grande São Paulo. Em todo o estado, são 27 shoppings em que a empresa atual. No Brasil todo, são 70 shoppings.

Por que os shoppings são estratégicos para o OOH?

O fato de ser um local onde as pessoas vão, muitas vezes, para fazer compras ou até mesmo para acompanhar as novidades em relação às marcas e produtos, o shopping acaba sendo estratégico para que anunciantes criem uma conexão com esses consumidores por meio de mensagens publicitárias, na visão das empresas de OOH.

A Neooh, outra empresa do segmento de out-of-home, recentemente anunciou um acordo com o Grupo Partage para instalar e gerenciar a mídia OOH em 12 de seus shoppings, localizados  nas cidades Cuiabá, Natal, Campina Grande, Rio Grande, São Gonçalo e Betim.

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Mídia out-of-home caminha do centro para as periferias

Para Rafael Saito, diretor de mídia da Helloo, em média, as pessoas ficam cerca de 2 horas nos shoppings e frequentam esses espaços cerca de quatro vezes por mês. Dependendo do recorte, o tempo passado nos shoppings pode chegar a 3 ou 4 horas. “Por isso, é tão estratégico pensar no shopping como esse local de relacionamento com os consumidores”, diz Saito, destacando também que o shopping traz uma conexão emocional com o público, pelo fato de ser o local em que as pessoas levam os filhos ao cinema e vão passear com a família.

A Eletromidia, que também está presente, com suas telas, em 90 shoppings do território brasileiro, destaca o ambiente do shopping como propício pelo fato de conectar pessoas e marcas no momento em que elas, de fato, estão a procura de produtos ou serviços. “O ambiente é estratégico pelo mindset da audiência, que está no momento de maior potencial de consumo de conteúdo e interesses diversos”, explica Marcelo Pacheco, chief sales officer (CSO) da Eletromídia.

Volta do público no pós-pandemia

Pacheco pontua que a volta das pessoas às ruas – e aos shoppings – no período do pós-pandemia causou um aumento do interesse dos anunciantes pela publicidade nas telas presentes nos ambientes de compras e entretenimento.

“Para se ter uma ideia do aumento do interesse dos anunciantes, no segundo trimestre de 2022, a receita da divisão de shoppings totalizou um crescimento de 349% quando comparado com o primeiro período de 2021”, diz o CSO da Eletromidia.

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Os caminhos para a mídia OOH se tornar mais sustentável

É importante considerar que, em 2020 e também em 2021, os shoppings foram diretamente impactos pelas medidas de restrição impostas para contar a Covid-19. Muitos locais ficaram fechados por meses e, posteriormente, tiveram que abrir as portas em horários reduzidos. Isso impactou a circulação das pessoas nesse local e, consequentemente, o interesse dos anunciantes em investir na mídia out-of-home.

Do lado da helloo também foi observado esse aumento do investimento dos anunciantes pelas telas digitais dos shoppings. Rafael Saito diz que os locais já retomaram os patamares da pré-pandemia há algum tempo e que, nesse ano, a empresa tem atingido patamares históricos, superando em 40% o resultado do ano passado e em 20% os números de 2019.

“O shopping é um dos poucos espaços coletivos que frequentam pessoas de todas as gerações e classes. O perfil de frequentadores de praticamente todos os shoppings do Brasil costuma ter uma proporção de geração X, millenials, geração Z, das classes A, B, C e D. Diferente de outros espaços, o shopping é um destino para as pessoas. De fato, as pessoas vão ao shopping para aproveitá-lo, o que faz muita diferença no tempo de permanência de visita semanal e, consequentemente, na qualidade do impacto nas mídias”, destaca o executivo da helloo.

Quando se analisa as demais verticais de mídia out-of-home, como aeroportos e outros locais de transporte, os shoppings acabam tendo um diferencial por associar a comodidade de indicar, muitas vezes, uma mensagem publicitária no mesmo local em que o público já pode efetuar o consumo. “Já em outros ambientes, como aeroportos e transportes, as pessoas estão de passagem pelo local e as mensagens precisam acompanhar a jornada em movimento desses consumidores” diz Pacheco, ressaltando que por isso a Eletromidia procura complementar as entregas de anúncios durante o trajeto com informações sobre voos, trânsito ou clima, para manter a conexão com aquela audiência durante a jornada.

A Eletromidia diz que está constantemente avaliando as oportunidades de negócios para expandir sua atuação em todas as verticais, inclusive nos shoppings. Recentemente, a empresa expandiu o circuito com parcerias com os shoppings Parque D. Pedro, em Campinas; Manaura Shopping, em Manaus, e Boulevard Shopping Belém, na capital do Pará.

A helloo pretende dobrar o portfólio atual, de 70 shoppings, integrando o circuito desses locais de compras com a vertical de elevadores residenciais, que também é trabalhada pela companhia.