As lições de Pantanal sobre marketing e comunidades

Taís Farias
5 de outubro de 2022 - 6h01

Nesta sexta-feira, 7, chega ao fim a novela Pantanal, da Globo, uma releitura da atração homônima que estreou em 1990 na TV Manchete. Durante sete meses no ar, Pantanal somou recordes de audiência e angariou mais de 11 anunciantes presentes na trama. Mais do que a nostalgia trazida pelo formato de releitura, a novela se tornou um hit nas redes sociais e marcou a volta do formato tradicional de gravação e exibição de novelas.

Zé Leôncio chega ao Pantanal na primeira versão (Crédito: João Miguel Jr/ Globo)

Mas não foi só o contexto ou a força da trama que atuou para o desempenho de Pantanal. Em março, em entrevista ao Meio & Mensagem, Leonora Bardini, diretora de marketing da TV Globo, afirmou que Pantanal era o maior lançamento do ano da TV Globo e a maior campanha de novela das 21h já feita na história do canal até o momento.

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A estratégia de marketing de Pantanal 

Olhando para trás, a diretora de marketing da TV Globo reconhece que um dos sucessos da estratégia da novela Pantanal foi encarar diversos públicos como alvo. Já em sua concepção, existia o desejo de agradar àqueles que assistiram à primeira versão e nutriam uma relação afetiva e, em paralelo, atrair quem nunca tinha tido contato com a trama. Para Leonora, a aposta funcionou. “Se tornou pop”, descreve.

Apesar disso, a executiva destaca que fazer o lançamento de uma novela – ou de qualquer outro produto de entretenimento – passa longe de ser uma receita de bolo, com estratégias replicáveis. É preciso conhecer profundamente a obra e identificar as oportunidades geradas pela história, seus personagens e elementos. “Pantanal tinha toda a ambientação”, conta a diretora.

De fato, as belas paisagens retratadas pela atração e o mote de celebração à natureza foram reforçados como um dos ativos da novela. Travessia, próxima novela a ocupar o horário nobre, escrita por Glória Perez, mostra a cultura de São Luís do Maranhão e também ganha com os elementos cênicos.

Com Chay Suede, Lucy Ramos e Rômulo Estrela, Travessia substitui Pantanal (Crédito: Fábio Rocha/ Globo)

De acordo com Leonora, a campanha desenvolvida para a nova atração é um pouco maior que a da novela de Bruno Luperi, quando considerados o número de peças publicitárias e o tempo no ar. “Quase uma peça nova a cada dia”, conta sobre Travessia. Como legado da atual novela e sua estratégia, a empresa leva o mix variado de marketing, para atingir o público em diversos momentos e interfaces.

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Para Daniela Busoli, fundadora e CEO da Formata Produções, Pantanal veio de encontro aos anseios do público. “O bucolismo do campo, as paisagens deslumbrantes, a harmonia e atuação do grande elenco, a direção, etc. Todos esses fatores arrebataram um público castigado por uma pandemia, carente de algo leve e bonito”, opina. Em paralelo, Renato Martinez, VP de content salles & acquisitions da Endemol, destaca que o alto investimento em marketing é uma estratégia já muito explorada para produções internacionais.

“Os grandes estúdios de cinema se utilizam dessa tática para promover os seus blockbusters e as outras plataformas estão adotando um modelo semelhante para atrair público aos seus principais lançamentos. Soma-se a isso uma boa história com bons personagens. Não tem como não funcionar”, explica Martinez.

Como as novelas formam comunidades?

“A pandemia foi muito sobre criar comunidades. A novela faz isso seis vezes por semana”, conta Leonora. “Isso é a vocação da novela”, completa. Ela cita, por exemplo, os memes, figurinhas de WhatsApp e festas temáticas que foram criadas pelos usuários a partir da trama de Pantanal.

Pantanal acabando e umas das coisas que mais vou sentir falta é dos memes que a novela rendeu #Pantanal pic.twitter.com/MzczYEim1O

— Atena (@atena_w) September 30, 2022

E esse senhor que comemorou seu aniversário de 84 anos com o tema Pantanal? pic.twitter.com/EDyct3gtzx

— Fofoquei (@FOFOQUEl) May 31, 2022

“O que acontece nas telas possui uma grande ‘cauda’, com discussões, comentários e interações sobre a trama indo para outras telas e plataformas, fazendo com que a audiência fique muito mais conectada e engajada com elas, seja na mesa de bar, no jantar de família ou nas redes sociais”, aponta Renato Martinez.

Sobre como as novelas devem navegar nos próximos anos, a interação com os streamings não é mais tendência e, sim, realidade. Não só players, como HBO+, estão investindo no melodrama como a distribuição das tramas no VOD já entrou na rotina do público. Segundo a Globo, Pantanal foi um campeão de audiência também no Globoplay. “Isso fala sobre entregar o conteúdo usando todo o ecossistema que o Grupo Globo tem”, resume Leonora. Em outubro, a companhia estreia Todas as Flores, telenovela criada exclusivamente para a plataforma de streaming.

A CEO da Formata Produções analisa a interação entre os formatos: “Nos últimos anos, as novelas se aproximaram de conteúdos estrangeiros, seguindo o modelo americano de séries.  Uma das principais mudanças é no ritmo, cada vez mais dinâmico. O tamanho total das novelas também diminuiu, gradualmente. Na década de 1960, por exemplo, chegamos a ter novelas com mais de 500 capítulos”.

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Apesar disso, para Daniela, o desempenho de Pantanal pode indicar uma mudança nos rumos. “A ideia, entretanto, de que as pessoas não aceitam mais passar tanto tempo, no mesmo horário marcado, assistindo a uma história pode sofrer uma mudança de rumo com o estrondoso sucesso do remake Pantanal. O melodrama clássico que fez nossas novelas famosas pode voltar ao jogo”, opina a executiva.