Música e geração Z: como os streamings atraem os jovens?

Carolina Huertas
18 de outubro de 2022 - 8h00

Geração Z é vista pelos especialistas como uma das mais ecléticas musicalmente (Crédito: Shutterstock)

Hoje, pelo menos um em cada três de todos os usuários do Spotify Free no mundo são da geração Z, aponta o relatório do 2º semestre da empresa. Os dados também revelam um aumento de usuários únicos mensais no ano a ano impactado pelo crescimento da audiência GenZ na América Latina.

Com foco nesse público, o Spotify vem criando ações e campanhas como a mais recente “Meu Spotify. Gostoso Demais”. Também atentos a isso, a Deezer também vem focando na geração Z. A empresa lançou em setembro um novo posicionamento para atrair as às novas gerações a partir do mote “O Poder da Música”, que tenta se conectar com a força desses jovens.  

“Enxergamos a geração Z como o público que vai ditar tendências daqui para frente e vemos uma oportunidade que eles carregam de crescer a penetração de streaming de música no Brasil, principalmente. Gostamos muito do lugar de protagonismo que eles buscam”, revela Yuri Valdevite, gerente de marketing do Deezer. 

Segundo Renata Lodi, head de Marketing no Spotify na América Latina, a geração Z é altamente engajada com o áudio digital e que isso vem crescendo ao longo dos anos. A pesquisa Culture Next, aponta que em 2021 que eles fizeram streaming de música com muito mais frequência do que usaram outras mídias, como vídeos, jogos e TV. Além disso, eles compartilham mais playlists da plataforma e participam de mais sessões de streaming de áudio em grupo do que qualquer outra geração. 

“Podemos, então, dizer que esse grupo forma a geração de fãs de áudio mais sociável do mundo. Só no primeiro trimestre de 2022, os usuários de 18 a 24 anos ouviram mais de 578 bilhões minutos de música no Spotify, mais do que qualquer outro grupo, com cerca de 16 bilhões de minutos a mais do que os usuários de 25 a 34 anos”, diz Renata.  

Como a geração Z consome música?  

Para além de um maior consumo do streaming de música, os especialistas destacam que as novas gerações apresentam também um forte desejo de descobertas e busca pelo novo e uma conexão da música com forma de expressar a ancestralidade e identidade.  

“No Brasil, temos festa junina, carnaval, e outras festividades que são fatores de socialização muito empoderados e pautados pela música e que desdobram também na expressão da individualidade. Quando falamos de recortes raciais e regionais, encontramos a música como um fator de integração e construção identitária”, Pedro Kurtz, head de conteúdo e relacionamento com a indústria da Deezer.  

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Em complemento a isso, o executivo comenta a geração Z tem um uso da música intensificado em diferentes momentos do dia, seja para fuga da realidade, distração no dia a dia, mudança ou intensificação de humor. Segundo ele, é possível identificar o consumo através destes moods, o que pode ser usado para a criação de playlists.  

Valdevite revela essa é uma geração muito eclética e sem preconceitos, o que acaba trazendo a valorização de gêneros que antigamente não eram olhados de maneira tão positiva. Consequentemente, esses fatores abrem espaço para diferentes misturas e um consumo muito fluído.  

“É super bem recebido quando você faz misturas, quando você traz um novo olhar sobre uma música antiga. Eles estão muito abertos a escutar e ter também interpretações diferentes sobre música. É uma forma de receber e interagir com o conteúdo que você não via anteriormente”, reflete.  

Renata concorda com a questão e afirma que para a geração Z, o passado é combustível para o futuro e isso se reflete no consumo de música. Ela lembra que nas últimas tendências em vídeos nas redes sociais, como passos de dança, tutoriais de maquiagem e vídeos de look virais entre a geração Z está usando hits antigos, colocando essas músicas em alta novamente.  

“Os streamings do Nirvana e Coldplay aumentaram bastante para os ouvintes de 18 a 24 anos no mundo todo entre março de 2022 e o ano anterior. Outro exemplo é a música Running Up That Hill, lançada por Kate Bush em 1985, que explodiu ao ser trilha sonora do seriado Stranger Things. Foi um ‘remember’ tão arrebatador, que a faixa foi parar no topo do Spotify Global”, conta.  

Como se conectar com a geração Z? 

Assim como o Spotify, a Deezer também revela que aposta em pesquisas recorrentes com o público. Especificamente para o novo posicionamento, Valdevite conta que realizou uma pesquisa qualitativa com grupos focais para entender os interesses e qual teria que ser o visual da campanha. O executivo conta que os dados apontaram como a música permeia diversos momentos do dia desse público e como está ligado também a forma com que ele se identifica no mundo.

“Quisermos bater no poder da música porque ela tem essa capacidade de mudar a forma com que as pessoas se sentem, de servir como um lugar de escape na rotina, trazer liberdade etc”, conta.  

Já no caso do Spotify, a criação utilizou também linguagens das redes sociais para falar a mesma língua que a geração Z. “Identificamos nas redes sociais uma grande quantidade de posts com a expressão Meu Spotify, com destaque para o pronome “Meu”, que mostra a conexão emocional com a plataforma. Além disso, unimos a expressão ao meme ‘Gostoso Demais’ para ressaltar como o Spotify é um lugar único para os usuários, onde eles criam seus próprios universos por meio da música e de playlists”, revela Renata.