Anúncios em podcast aumentam métricas de marcas, aponta Nielsen

27 de outubro de 2022 - 8h00

*Por Gillian Follet para o Ad Age

Os anúncios em podcast amplifica o reconhecimento e a afinidade dos consumidores com uma marca e aumenta o interesse em fazer uma compra ou buscar mais informações sobre ela, aponta estudo.

Estudos compilados pela Nielsen envolvem mais de 147 mil consultas (Crédito: Jacob Lund/Shutterstock)

O levantamento da Nielsen, intitulado “Podcast Ad Effectiveness: Best Practices for Key Industries”, consolida as descobertas de 610 pesquisas conduzidas pela entidade para medir como os anúncios inseridos em episódios de podcast afetaram métricas de desempenho, incluindo familiaridade, afinidade e reconhecimento de marca. Além disso, a Nielsen buscou entender a intenção dos consumidores em buscar mais informações sobre a empresa, ou até mesmo fazer compras e recomendá-la para alguém.

Os relatórios foram produzidos nos últimos quatro anos e envolveram mais de 147 mil entrevistados. “Podcasts têm sido espaços promissores nos últimos anos”, diz Brian Hughes, vice-presidente executivo da Magna e diretor administrativo de inteligência e estratégia de audiência, ao Ad Age. “Olhando o panorama geral de mídia, vimos que o tempo total gasto com o formato está diminuindo, mas que os podcasts ainda são uma das poucas áreas em que esse tempo foi mantido ou aumentado”, acrescenta.

Metodologia

Os estudos, conduzidos por um painel online, expuseram os participantes a podcasts – alguns com anúncios e outros sem. Depois, eles foram consultados sobre os sentimentos que tiveram em relação às marcas anunciantes.

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Os spots foram eficazes em aumentar todas as seis métricas de marca observadas entre os entrevistados, cuja experiência de audição de podcast incluiu aquelas com o anúncio versus as que não o fizeram. O reconhecimento de marca teve o maior aumento: 79% dos participantes mostraram crescimento nesse quesito ao serem expostos à publicidade, contra 64% da outra amostra.

Além disso, quase metade do público que ouviu os anúncios afirmou que pretendia buscar mais informações sobre a marca, em comparação com 41% dos que não ouviram os spots. Aqueles que foram expostos ao spot também foram mais propensos a recomendar a marca ou comprar dela.

Os anúncios de podcast são um pouco mais eficazes entre aqueles com 50 anos ou mais, especialmente para gerar afinidade e interesse em buscar informações sobre ela, segundo a Nielsen.

Anúncios em podcast: Mais é melhor

A empresa descobriu que spots com mais de 35 segundos “costumam gerar melhores resultados do que os mais curtos e criativos” – provavelmente porque esses anúncios mais longos são mais “personalizados” e projetados para “se adequar ao ambiente [podcast]”, em vez de serem reaproveitados do rádio ou de outro meio, acrescentou Hughes.

Um número maior de menções à marca (oito ou mais) em um anúncio também aumentou as métricas de desempenho em geral. Aqueles ineridos no início ou no meio de um episódio de podcast foram igualmente eficazes, mas ambos tiveram um desempenho melhor do que os que foram posicionados no final.

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Além disso, os anúncios de podcast tiveram o mesmo impacto se fossem lidos pelo apresentador do podcast ou se fossem da marca. Na verdade, anúncios personalizados – que normalmente envolvem o apresentador compartilhando sua experiência pessoal com a marca, de acordo com o profissional – geralmente eram menos eficazes do que os anúncios isolados. O relatório aponta que “conteúdo personalizado pode não valer o preço de criação, devido ao atraso no desempenho”.

O estudo também se concentrou na eficácia dos anúncios de podcast em cinco setores específicos: automobilístico, bens de consumo, telecomunicações, varejo e serviços financeiros. A publicidade teve o melhor desempenho entre as marcas nas categorias de varejo, automóveis e produtos embalados, levando a grandes aumentos no reconhecimento da marca, bem como ganhos menores em afinidade, intenção de pesquisa e outras métricas.

Os anúncios de empresas de telecomunicações e serviços financeiros, por outro lado, geralmente têm um impacto abaixo da média nessas métricas.

Plataformas como YouTube e Spotify estão incentivando as marcas a expandir sua publicidade em podcasts.