Como fica a imagem do Twitter perante os anunciantes?

Bárbara Sacchitiello
22 de novembro de 2022 - 6h00

A hashtag #RIPTwitter, que dominou as conversas na rede social na última sexta-feira, 18, revelava o temor de muitos usuários de que aquele espaço de conversa pudesse chegar ao fim. A instabilidade, na verdade, tem sido a marca do Twitter desde que o bilionário Elon Musk concluiu o processo de compra da plataforma e iniciou uma gestão marcada por corte de funcionários, mudanças na verificação de contas e incertezas sobre o futuro.

(Crédito: Sergei Elagin/ Shutterstock)

O temor que de a rede social pudesse estar em seus últimos momentos aconteceu após notícias de que boa parte dos funcionários da plataforma teriam respondido ao ultimato de Elon Musk com um pedido de demissão. Na semana passada, o novo proprietário da rede social disse que os colaboradores tinham até quinta-feira, 17, para decidir se seguiriam na empresa e encarariam longas horas de jornada de trabalho ou se deixariam seus cargos.

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De acordo com a imprensa internacional, centenas de colaboradores, de várias partes do mundo, decidiram encerrar sua trajetória na plataforma. Muitos postaram mensagens de despedida na rede social, usando a hashtag #OneTeam, para agradecer aos colegas e parceiros de trabalho. No mesmo dia, a rede social indiana Koo foi repentinamente alçada à fama no Brasil, como uma alternativa à rede de Elon Musk. A migração dos usuários do País para o novo app foi tanta que, dois dias depois, os desenvolvedores indianos já haviam desenvolvido uma versão em português para receber os brasileiros na plataforma.

O Twitter vai acabar?

No mercado publicitário é praticamente unânime a opinião de que a plataforma do passarinho azul enfrenta um período de instabilidade. Ainda assim, profissionais de agências de publicidade acham precipitado imaginar o “fim” da rede social.

Paulo Ilha, chief media officer da Galeria, pontua o Twitter no Brasil é um case de sucesso com o mercado publicitário, como um todo, pois agregou valor e continua agregando com toda sua inteligência e flexibilidade para entender e atuar na dinâmica brasileira. “Creio ser prematuro falar se a rede social terá um fim, especialmente porque este não é um movimento dos usuários”, acredita.

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Eder Redder, diretor nacional de conteúdo da Artplan e head do Artplan.influ., destaca que o Twitter oferece uma experiência muito específica por propiciar conversas em tempo real e de forma única, o que lhe confere um público cativo e formador de opinião. Então, segundo ele, enquanto não houver uma alternativa melhor para essa experiência, o Twitter seguirá firme.

“Por enquanto, apesar dos acontecimentos ocorridos, não notamos reflexos além da discussão sobre o assunto na rede. Não houve mudanças práticas ainda, como inclusão de mais anúncios, mudanças na distribuição de conteúdo por conta de algoritmos, etc. Estamos aguardando os impactos práticos das futuras possíveis mudanças e ainda encarando a plataforma como uma boa opção de mídia em determinados casos”, diz o profissional da Artplan.

Como ficam os anunciantes no Twitter?

Após a primeira leva de demissões no Twitter, realizada por Elon Musk no início de novembro, algumas grandes marcas internacionais começaram a olhar a rede social com mais cautela. Anunciantes como Unilever, Coca-Cola, General Motors, General Mill e outros foram aconselhados a interromper temporariamente os investimentos na rede social até que ficassem claros os objetivos de negócios da nova gestão.

Na opinião de Luca Lima, diretor de mídia da Publicis Brasil, o mercado reagiu de forma prudente e justificada, principalmente pautado pela retração e até pausa nos investimentos e iniciativas da plataforma. “Por conta desse contexto, o mercado publicitário enxerga a rede social, neste momento, como uma grande incerteza. É preciso agir com cautela até entender quais os próximos passos”, defende.

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Paulo Ilha, da Galeria, também sinaliza que o momento é de cautela em relação a negociações de longo prazo, mas alerta que o mercado não está desarticulando negócios com a rede social. “O Twitter adota uma política que é transparente com o mercado em relação às suas mudanças e conta com excelentes profissionais. A credibilidade está muito ancorada nestes profissionais”, lembra o CMO da agência.

Primeiro as pessoas, depois a plataforma

Enquanto as pessoas estiverem acessando e postando no Twitter – ainda que para reclamar da nova gestão ou das mudanças da rede social – a plataforma manterá seu valor como mídia, como explica Redder, da Artplan. Segundo ele, a única coisa que pode acabar, de fato, com a rede social é se as pessoas perderem o interesse por ela. “O que vai derrubar o Twitter, em relação aos anunciantes, será o escoamento da audiência e/ou a perda das características importantes que fazem desta rede um espaço ideal para certos tipos de campanha”, destaca.

Apesar de os anunciantes continuarem seguindo a audiência dentro da rede social, é importante considerar que as marcas estão mais exigentes e precisam enxergar o valor integrado nas promessas e discursos que serão feitos para retomar sua atividade, como lembra Lima, da Publicis.

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“O Twitter precisa provar que realmente domina o corebusiness da plataforma, entregando os resultados previstos para as marcas”. Outro gargalo, segundo ele, é em relação à moderação do conteúdo. “As demissões em massa atingem em cheio a equipe de moderação do conteúdo. O Twitter precisa agir de forma muito estratégica, pois sem um bom plano de ajuste nas moderações de conteúdo e com menor alcance em comparação aos seus concorrentes, a plataforma pode afastar cada vez mais marcas e usuários”, alerta.

Koo, Mastodon e redes alternativas

Em meio às incertezas sobre o futuro do Twitter na gestão Elon Musk, os próprios usuários começaram a especular sobre alternativas para a rede social. Uma das que vem sendo testada é a plataforma independente Mastodon, que teria recursos similares aos da rede social. Outra opção é o app indiano Koo, pela própria piada gerada por seu nome, fez sucesso entre os usuários brasileiros do Twitter na semana passada.

Ainda que existam alternativas, os profissionais de agencias não acreditam que alguma outra rede social possa tomar o lugar do Twitter neste momento.

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“Acredito que se alguma plataforma tivesse a capacidade de ocupar o lugar do Twitter, já o teria feito. Algumas soluções para tentar preencher essa lacuna já devem estar sendo desenvolvidas mundo afora, mas ainda acredito que seja muito cedo para qualquer julgamento, principalmente a longo prazo”, analisa o diretor de mídia da Publicis.

“É muito cedo para falar sobre outra rede social ocupar o espaço do Twitter”, pontua Paulo Ilha. Apesar de existir um movimento de busca por alternativas, as pessoas ainda não encontraram algo que possam utilizar com a mesma fluidez, segundo Redder, da Artplan. “Há uma oportunidade para outros players? Há! Vamos ver se alguém vai se mexer para tentar esse movimento. Uma possibilidade seria de algum aplicativo que já existe abrir uma ferramenta semelhante dentro de sua plataforma, como o Instagram, que derrubou o Snapchat criando os Stories”, pontua.