Virando a mesa: da agência para o digital

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16 de julho de 2013 - 5h28

Há pouco mais de um ano importantes nomes da propaganda vem sendo convocados para atuar em empresas de mídia, em um movimento que não será o primeiro, nem o último do mercado. O ponto a se salientar desta nova fase são os reforços anunciados nesse período que foram para companhias de tecnologia, mais especificamente Facebook, Twitter e Google. O interesse desses players por profissionais com vivência nas agências está alinhado com a busca de maior aproximação com as marcas e também de aprimoramento de estratégias que permitam a essas plataformas contar com mais projetos e verbas dos anunciantes.

Dentro desse movimento, a primeira novidade foi a mudança de Raphael Vasconcellos, que trocou a função de vice-presidente de criação da AgênciaClick Isobar pelo comando da área de soluções criativas do Facebook América Latina, no ano passado. Outros reforços de peso surgiram depois. “Há uma tendência”, afirma Gleidys Salvanha, gerente de relacionamento com agências do Google Brasil desde 8 de abril (veja abaixo vídeo com entrevistas sobre a guinada na vida desses profissionais). Dona de uma carreira de 20 anos no mercado de propaganda, ela saiu da Publicis, onde estava havia dois anos, deixando o cargo de diretora de mídia e atendimento.

No mês seguinte à transferência de Gleidys, em 6 de maio, Pedro Porto, profissional que atuava desde 1998 no setor de agências, assumiu como diretor de estratégia de marcas do Twitter Brasil. Ele tinha se despedido em março da Fischer & Friends, na qual entrou em dezembro de 2010 e onde desempenhou a função de vice-presidente de convergência.

Também em maio foi comunicada pelo Facebook a contratação de Cristiano Dias, que se juntou ao time de Raphael Vasconcellos como creative strategist. Dias foi creative technologist da JWT e head de engajamento na Mutato. Conforme o próprio Facebook, esse foi o primeiro dos reforços na área de soluções criativas, que será incrementada neste ano.

"Com esses movimentos, as companhias digitais reconhecem o peso do setor de publicidade, que é fundamental para o modelo de negócios. Os profissionais que vieram das agências facilitam a comunicação entre as partes", afirma Vasconcellos. Ele entende que as pessoas mais técnicas que já estavam nos novos meios não compreendiam a totalidade do universo da propaganda. "Então, é importante ter quem possa traduzir melhor as oportunidades que surgem."

No meio digital, outra profissional que veio de agências é Luciana Schwartz, atual diretora de marketing e inteligência de mercado do iG e que teve passagens por agências como Neogama/BBH, AlmapBBDO e Y&R. Ela começou na empresa em janeiro, depois de 22 anos na publicidade. Segundo Luciana, os veículos digitais estão ganhando muita força com os novos profissionais. “Eu agrego dinamismo. Nas agências aprendemos a trabalhar com prazos muito curtos”, exemplifica. Mas ainda é preciso matar muitos leões para catequizar o mercado. “Todos estão vendo a evolução desse setor, porém prevalece a mídia off”, completa.

A reportagem completa está disponível na edição 1568 de Meio & Mensagem, com data de publicação de 15 julho, exclusivamente para assinantes e disponível também na versão para tablets.

Confira abaixo trechos exclusivos das entrevistas dadas por Gleidys Salvanha, Pedro Porto e Raphael Vasconcellos. 

Gleidys Salvanha

“Quando estava na Publicis, eu tinha a possibilidade de trabalhar com duas disciplinas: mídia e atendimento. Mas não tinha como me aprofundar no online como gostaria. Queria fazer parte dessa transformação que estava acontecendo. Queria acompanhar os passos do consumidor. Minha filha com seis, sete anos ouvia música pelo YouTube, não pelo rádio. Minha mudança também passou pela coisa filosófica. O mundo estava andando tanto que eu precisava estar mais perto do digital.”

“O Google é uma empresa de tecnologia. Tem muito curso. Há um frote trabalho de educação. Aqui, a gente faz uma imersão. Fiz uma volta a um mundo de conhecimento, que é importante. Também há uma ‘paleta criativa’ extensa. O leque de produtos que o Google oferece ao criativo é grande. Isso faz parte do meu trabalho de desenvolver uma conexão maior com as agências.”

“Se alguém me pedisse conselho, eu diria que venha para o digital. Porque este mundo fala com todos os meios.” 

Pedro Porto

“O que é mais legal nessa virada de mesa é olhar para a plataforma com a ótica do usuário. É preciso lembrar do uso não como um profissional de comunicação, mas como público. É importante entender que existe uma cultura forte diferente do que você via normalmente. Nesse sentido, a comunicação tem de assumir mais o papel de ajudar as marcas a prestar serviço.”

“O Twitter é uma rede de informação que é também social. A rede é baseada em informação de qualidade. Esse é um cenário perfeito para marcas que queiram ser relevantes. Quando você consegue estabelecer um bom nível de qualidade, você obtém um bom nível de engajamento.”

“Às vezes, o cliente nos procura diretamente. Mas em todos os casos a gente procura colocar a agência na conversa. As agências são nossas principais parceiras. Ter esse diálogo com elas é distribuir conhecimento.” 

Raphael Vasconcellos

“O papel do publicitário é traduzir uma marca para o mundo. Quero ajudar a fazer com que os anunciantes e as agências façam uma propaganda diferente. A marca vai ter de encontrar um novo jeito de ser. Por isso acredito nos criativos dentro de um lugar como o Facebook. Vai ser bom para o mercado.”

“O mundo da tecnologia traz alguns pontos positivos para a comunicação. Você não parte de uma busca pela mensagem perfeita. A busca constante é um pedaço importante da resposta. O pessoal da indústria da propaganda não trabalha assim. Se pararmos para pensar, é assim que acontece com as pessoas. A mídia social tem um processo muito dinâmico.”

“Eu, quando estava de fora, não conseguia entender a complexidade do Facebook. Não conseguia saber do corpo. A gente enxerga com outra ótica a partir do que rola aqui dentro. Mas também temos um olhar estrangeiro que os nativos não têm. Um mundo de pessoas está se aproximando. Há novos contatos, pessoas começando a gerar valor. No Publishing Garage (workshop dado pelo Facebook para agências e anunciantes), por exemplo, mostramos novos jeitos de fazer propaganda. E o meu olhar, com minha experiência, ajuda a questionar alguns pontos.”