Share pequeno da TV paga: até quando?

Bárbara Sacchitiello
7 de agosto de 2013 - 3h23

A indústria de comunicação não tem mais dúvidas acerca do potencial do mercado de TV por assinatura do País. Nos últimos três anos, a base de assinantes passou por uma larga expansão, atingindo, atualmente, quase 17 milhões de lares em todo o Brasil. Com isso, os canais pagos passaram a constituir uma nova mídia de massa, capaz de se comunicar com milhões de pessoas – e, por isso, teoricamente, com um enorme potencial publicitário. 

Essa última premissa, no entanto, ainda não parece ser realidade. Por conta disso, um dos principais painéis da edição de 2013 da Feira e Congresso da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), que acontece até essq quinta-feira, 8, em São Paulo, abordou a questão da disparidade entre o crescimento da base de assinantes e o share publicitário do meio, que parece ter estacionado na casa dos 4%, segundo mais recente relatório do Projeto Inter-Meios.

“Projetamos que a velocidade da ampliação da base continuará nos próximos anos. Deveríamos ter um share bem maior, porém, o mercado publicitário tem dificuldade em acompanhar essa transformação e costuma agir de forma mais lenta”, argumentou Fred Müller, diretor executivo da Globosat. “Acredito que outro obstáculo que temos é ainda a falta de estrutura para a comercialização regional. Os anunciantes de varejo, por exemplo, não anunciam conosco porque precisam de uma comunicação mais regionalizada. Já conseguimos oferecer isso, mais ainda é preciso expandir a área”, complementa Müller.

Também representante de uma programadora do setor, Guilherme Valentini, vice-presidente de publicidade da Fox, acredita que a curva que compara o alcance da TV por assinatura e sua participação publicitária é um pouco “injusta”. “Temos, naturalmente, que investir mais na comercialização regional, mas acredito que existem desvios nos números do mercado e que a TV paga tenha uma participação maior do que imaginamos. Contudo, concordo que o setor publicitário demora a ser condizente com o crescimento ou com o declínio de um meio, o que nos abriga a fazer, constantemente, um árduo trabalho para mostrar o quanto somos revelantes”, afirma Valentini.

O painel, que foi moderado por Geraldo Leite, sócio e diretor da Singular, Arquitetura de Mídia, também deu voz às agências, representadas na figura de Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Para ele, há uma forte tendência da TV por assinatura captar as verbas atualmente destinadas às revistas – tendo em vista as dificuldades atravessadas pela mídia impressa e a capacidade dos canais pagos de falar com um público segmentado.

Apesar de concordar com os players da indústria no que diz respeito a necessidade de estruturar a comercialização de breaks e espaços regionalmente, ele foi enfático nas críticas á alguns grupos de comunicação. “Os acordos pan-regionais de compra de mídia são prejudiciais ao setor, além de irem de encontro ao modelo de negócio no Brasil. As negociações têm de ser realizadas aqui, no Brasil, para criar um comprometimento maior entre agências e clientes”, criticou o presidente da Abap. O representante da Fox concordou com o argumento. “As vezes ficamos sabendo que um cliente comprou mídia regionalmente, o que nos obriga a interromper toda a negociação que estávamos conduzindo com os clientes locais. Nosso equipe comercial tenta sempre puxar esses clientes para uma negociação direta, daqui”, ponderou Valentini.

Os convidados também falaram sobre a importância de incrementar os números de audiência para tornar o setor mais atrativo ao mercado publicitário. “Temos resultados muito bons, em diversos segmentos. No caso do SporTV, por exemplo, o mercado já nos vê como especialistas em esportes e o público também consegue nos enxergar dessa maneira. Televisão é questão de hábito e, aos poucos, as pessoas irão alterar a maneira como veem e consomem os canais. “Para os mais jovens, a TV aberta e a paga já são uma coisa só. Não existe diferença. Alguns dos programas exibidos em nossos canais tem audiência similares às das atrações dos canais abertos”, finaliza o vice-presidente de publicidade da Fox.