Mercado cresce 1,5% em 2014

Igor Ribeiro
27 de abril de 2015 - 4h07

O Projeto Inter-Meios apresenta novidades junto aos dados completos de investimento em mídia de 2014. Antes o relatório informava os valores brutos por setor, segundo o reportado à auditoria da PricewaterhouseCoopers, e só extrapolava o valor total. Agora o levantamento passa a trabalhar com o extrapolado de cada um dos meios (televisão, jornal, internet, cinema etc.). Segundo esse novo método, o mercado fechou o ano passado com R$ 39,97 bilhões. Para efeito de comparação, o Inter-Meios recalculou todo o ano de 2013, quando o investimento nos meios foi de R$ 39,38 bilhões. Deste modo, o mercado brasileiro de mídia cresceu 1,5% na comparação do ano passado com o anterior.

“A nova metodologia foi concebida a pedido do mercado”, diz Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem. “Estamos dando um grande passo, atendendo a uma solicitação das entidades e associações do setor que buscavam rever a representatividade de cada meio no projeto.”

O Inter-Meios passará a divulgar números mensais na mesma formatação. Para calcular a extrapolação, pediu-se a entidades e associações de diversos setores que estimassem o quanto equivaleria o valor declarado pelas empresas que reportam seu faturamento ao Inter-Meios em relação ao total de cada meio no mercado. A televisão aberta, por exemplo, tem 99% de todo seu investimento bruto representado nos relatórios auditados do Inter-Meios. Setores com publicidade muito diluída entre uma vasta pluralidade de players por todo território nacional — como jornal (63%), rádio (50%) e mídia exterior (60%) — tem representatividade menor.

No caso da internet, é importante ressaltar que, desde julho de 2014, seis grandes portais interromperam o repasse mensal de informações de suas receitas publicitárias à PwC. São eles: Globo.com, iG, MSN, Terra, UOL e Yahoo. Essas empresas resolveram seguir o que já vinham fazendo players como Google, Facebook e Twitter, cujas polices internacionais são restritivas quanto à divulgação de investimentos. Dessa forma, a representatividade da internet nos números auditados é de 35%.

Sobe-e-desce
Os maiores puxadores do pequeno crescimento do mercado em 2014 foram TV por assinatura e mídia exterior. Enquanto as programadoras de televisão paga conquistaram R$ 2,13 bilhões no ano passado (aumento de 28% na comparação com 2013), as empresas de out-of-home chegaram a R$ 2,24 bilhões (mais 21,1%). Sublinha-se que são valores já extrapolados. TV aberta, impulsionada por Copa do Mundo, também teve bom crescimento (8,1%), seguida por cinema (5,2%) e rádio (1,8%). Tiveram queda jornal (-11,6%), revista (-17%), internet (-25,7%, em decorrência da saída do projeto de seis portais em 2014) e guias e listas (-32,9%). (veja tabela) 

Em termos de participação, a TV aberta segue como maior destino de verbas publicitárias brasileiras. O meio tem 58,5% do bolo, seguido por jornal (11,4%), internet (7,6%), rádio (6,7%), mídia exterior (que subiu uma posição, com 5,6%), TV por assinatura (que também subiu, com 5,3%), revista (que caiu uma colocação e agora tem 4,1% do total), guias e listas (0,4%) e cinema (0,3%). Na comparação com outros mercados, os investimentos brasileiros em mídia somaram US$ 19,77 bilhões em 2014, colocando o País na sexta posição do ranking global publicitário (veja na tabela abaixo).