Branded content desafia limites entre áreas

Isabella Lessa
20 de junho de 2015 - 1h01

A linha de separação entre publicidade e jornalismo, antes bem demarcada, tornou-se mais tênue nos últimos anos. Com a adoção de novos formatos comerciais que se assemelham ao conteúdo editorial, na estética e na profundidade da mensagem e dos dados, medidas fizeram-se necessárias para evitar confusão entre as partes envolvidas – marca, veículo e leitor. No caso de native advertising, por exemplo, os anúncios passaram a ser identificados, seja no online ou no impresso, como conteúdo patrocinado, para garantir a transparência com o leitor.

Na matéria “O conteúdo como marca”, publicada em 22 de junho na edição 1665 de Meio & Mensagem, Abril, Infoglobo e RBS contam sobre suas respectivas recém-lançadas áreas de branded content. Nos três casos, os responsáveis pelas respectivas unidades garantem que o devido distanciamento entre editorial e comercial ocorre de forma natural. Segundo Felipe Goron, diretor comercial da Infoglobo, o estúdio foi desenvolvido justamente para abrigar uma equipe que produz conteúdo para marcas, separada da redação. “A independência e a visão editorial é nosso principal ativo e permaneceremos tendo isso bem claro”, diz. Opinião partilhada também por Marcelo Leite, diretor de marketing e produto dos jornais do Grupo RBS, que afirma que os produtos de marketing devem ser encarados sob o olhar de especialistas em conteúdo, porém sem “jamais suprimir a independência do jornalismo”.

Para Edward Pimenta, diretor de apoio editorial da Abril, é preciso pensar no leitor e entregar a ele um conteúdo relevante, que desperte a vontade de compartilhar nas redes sociais, porém deixando claro que se trata de um conteúdo pago. “A integridade e a independência do jornalismo são os nossos valores essenciais. Portanto, não permitimos ambiguidades. Todo e qualquer conteúdo publicitário está claramente identificado como tal. Faz parte das melhores práticas em publicidade nativa ser absolutamente transparente com a audiência sobre quem está pagando por um determinado conteúdo. Além disso, os jornalistas do ABC (Abril Branded Content) estão em contato com as redações para garantir sempre a adequação dos conteúdos e o fluxo das publicações”, afirma.

Já Vice e Estadão “emprestam” profissionais da área editorial para opinar na execução de projeto. “Nossa equipe de produção de conteúdo original não trabalha efetivamente nos projetos de branded content, mas participa de um processo de feedback, de sugestão de personagens, curadoria. É algo que deve ser independente, mas que orbita ao redor da área principal, explica Daniel Conti, CEO da Vice Brasil. Ernesto Bernardes, diretor de projetos especiais do Estadão, conta que Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do jornal, tem poder de veto sobre anúncios que considere invasivos. “As áreas estão separadas, mas em constante conversa para que esses projetos estejam alinhados”, afirma.

Leia a íntegra da reportagem especial sobre branded content na edição 1665, de 22 de junho, exclusivamente para assinantes de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.