Tá no Ar: trolagem bem-vinda

Luiz Gustavo Pacete
8 de março de 2016 - 3h30

Um iogurte conhecido por regular o intestino, como o Activia, por si só é uma fonte de brincadeiras na internet. Basta olhar os blogs, vídeos e comentários para atestar que o produto é fonte constante de piadas.

Não seria novidade então, se essa marca virasse uma paródia do Tá no Ar, humorístico da TV Globo. Os roteiristas do programa, porém, foram além da piada intestinal e transformaram a marca em “Activista”, fazendo uma ironia política associada a um anunciante da emissora — expediente nada comum no mercado.

A acidez que não perdoa concorrentes, a própria Globo e até mesmo marcas tem gerado buzz e memes. De 15 a 21 de fevereiro, o Tá no Ar foi uma das 15 atrações da TV aberta que mais geraram engajamento no Twitter, de acordo com o relatório IITR da Kantar Ibope Media. O quadro “Lord of The Ends”, exibido no dia 26 de janeiro, em que Marcelo Adnet conta o final de séries, esteve entre os mais comentados. Além disso, a rapidez com que o programa entra em temas atuais tem sido um diferencial. Na terça-feira passada, horas depois de Gloria Pires ter virado assunto nas redes por seus comentários no Oscar, o Tá no Ar escalou a atriz para regravar áudios exclusivos em um quadro que ironizava a premiação.

As transformações de marcas estão entre os passatempos preferidos do trio de roteiristas Mauricio Farias (também diretor), Marcius Melhem e Marcelo Adnet (criadores e também atores do Tá no Ar). Club Social virou Club Socialista; Mercado Livre, Mercado Livre-se; Decolar.com, Descolar.com; Vigor Grego, Gregos e Troianos. “A gente tem o cuidado de jamais ofender a marca. É sempre uma brincadeira com um trocadilho, tipo de comercial ou linguagem visual. Mas nunca denegrimos”, diz Adnet. Às vezes, as empresas até consideram positivo. “Ter um comediante tão conceituado como ele parodiando a marca de forma inteligente é visto por nós como uma homenagem. Prova de que Activia está no imaginário popular e tem uma comunicação consistente”, diz Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, agência que atende a marca desde 2004.

Após ter sido citado como Descolar.com, na semana passada, o site de viagens Decolar.com monitorou as próprias piadas que foram geradas em suas redes com a aparição no programa. “Acompanhamos em tempo integral as possíveis repercussões, que renderam comentários tão bem-humorados do tipo ‘quanto será que pagaram para a Globo fazer isso com eles’ ou ‘que moral que o Decolar.com está com a Globo, hein’”, explica Fernando Calfat, sócio e VP de mídia da REF, agência que cuida da marca. A multinacional Mondelez, dona do biscoito Club Social (que virou Club Socialista), usou a paródia como termômetro do recall de seus atribu-tos. “Tudo estava lá no quadro: curtição saudável, compartilhamento, música, paquera e o impagável trocadilho com o nome do produto, ‘Club Socialista: impossível comer sozinho’”, analisa Leonardo Tonini, diretor de Club Social para América Latina na Mondelez Brasil.

A paródia de Mercado Livre-se contou com a cantora Sandy, mas a marca original não recebeu a brincadeira com tanto entusiasmo. “Isso acontece num momento em que estamos com uma campanha em curso na internet, mas consideramos como algo neutro”, afirma Daniel Aguiar, diretor de marketing do Mercado Livre. Nem sempre o tom é amigável: um dos quadros exibidos nesta temporada mostra a Colesterina, uma margarina que tem como principais atributos o potencial de aumentar as doenças do coração. “O universo das marcas é cheio de estilos, com o qual adoramos brincar, mas existe o cuidado de brincar com os anunciantes ou usar de paródias de certos produtos para abordar alguns temas”, diz Melhem.

Na visão de Sergio Souza e Silva, professor de marketing da Faap, o principal elemento de sucesso de Tá no Ar é a capacidade de ter uma linguagem próxima daquela predominante na internet. “Na web, as marcas viram memes o tempo todo, são motivos de piada a todo o momento eles conseguem reproduzir isso em um meio como a TV”, explica. Segundo Fernando Alonso, gerente de tecnologia do entretenimento da Globo, existe um esforço de produzir efeitos especiais e linguagem visual que dialogue com a internet.

“Produzimos cerca de 22 cenas de computação gráfica para cada programa já que o Tá no Ar é pautado em assuntos atuais e tem grande aderência às redes sociais”, afirma Alonso. Sergio não acredita que as paródias de marcas possam causar algum impacto negativo a anunciantes. “O público está cada vez mais crítico quanto aos formatos tradicionais de propaganda e também quanto às informações envolvendo às marcas, uma piada, negativa ou positiva, não tem o poder de alterar a percepção”, diz. O acadêmico ressalta que, independentemente da abordagem, a marca precisa estar pronta. “A resposta que o Spoleto deu a um vídeo do Porta dos Fundos, em 2012, é o maior exemplo da importância de uma marca agir rapidamente”, lembra Sergio. A temporada atual de Tá no Ar é a terceira do humorístico e segue na programação das noites de terça-feira até abril.