A era do influencer marketing

5 de janeiro de 2017 - 8h30

A tecnologia possibilitou a aproximação das marcas de seus consumidores e ao mesmo tempo permitiu uma melhor comunicação interpessoal para todos. Agora, podemos compartilhar informações e conteúdo mais do que nunca e estamos vivendo em um sistema cada vez mais colaborativo, onde as pessoas gostam de contribuir com suas opiniões, escrever reviews e expor as suas experiências para influenciar outros consumidores. Plataformas como Waze, Hotéis.com, TripAdvisor, Booking.com e reviews em sites de e-commerce são apenas alguns dos exemplos de novas tecnologias que nasceram desse nosso sistema. Ao mesmo tempo que essa tendência nos trouxe todos esses benefícios, temos também uma grande questão e um enorme desafio: de que forma os anunciantes podem explorar essa realidade a favor de suas marcas?

O fato é que cada vez mais as pessoas procuram evitar anúncios, seja através de tecnologias de ad blocking, do uso de vários dispositivos ao mesmo tempo, Netflix, DVRs, etc. Essa realidade acabou levando muitas marcas a investirem cada vez mais em influenciadores para promover seus produtos de forma mais pessoal e menos invasiva. O uso desses influenciadores já é uma constante entre as marcas e hoje temos 3 tipos principais deles: celebridades, youtubers/blogueiros e everyday influencers. Cada um tem o seu papel no plano de mídia e quando trabalhados em conjunto, podem potencializar os resultados de uma ação.

As celebridades normalmente são pagas por uma marca para endossar seus produtos ou para estrelar suas campanhas. Os blogueiros e youtubers são remunerados para comentar sobre um produto e impactar seus seguidores. Este segundo segmento vem crescendo a olhos vistos nos últimos dois anos e não é à toa que o slogan do YouTube é “Novos tempos, novos ídolos”. Nessa onda, muitos blogueiros e youtubers alcançaram o status de celebridades com milhões de seguidores, o que acabou inflacionando o preço desse tipo de ação. O terceiro segmento, everyday influencers, é feito de pessoas comuns que falam de forma espontânea sobre os produtos que usam, ou no máximo recebem um produto gratuitamente em troca de sua opinião sincera. Eles irão espontaneamente influenciar amigos, familiares, colegas de trabalho e todas as pessoas do seu ciclo de relações pessoais. É o que chamamos de Word-of-Mouth-Marketing, e que pode ser a solução mais pessoal, em conta e mais certeira na hora de gerar vendas.

Todos os tipos de influenciadores são importantes e têm um papel diferente no plano de mídia. E a combinação dos três tipos de influenciadores pode ser o ideal para gerar o impacto positivo que uma marca deseja nas mídias sociais. Segundo a WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association), quando utilizamos everyday influencers combinados a outras mídias, eles podem potencializar em 15% os resultados de uma campanha. Enquanto blogueiros e celebridades são ótimas opções para alcançar mais consumidores e são excelentes para informar, gerar awareness e inspirar. Mas atualmente os consumidores sabem quando eles são pagos para falarem sobre marcas, e acabam identificando o seu discurso como uma forma diferente de fazer propaganda e não como um depoimento pessoal.

Mas afinal, por que os everyday influencers podem ser relevantes para a sua ação? Porque pessoas confiam em pessoas e os consumidores buscam opiniões reais na hora de comprar. Ao planejar uma viagem, decidir onde jantar ou em qualquer situação em que não temos certeza sobre qual produto escolher ler reviews já é parte indispensável no processo de decisão. O fato é que pessoas influenciam pessoas em suas decisões de compras. De acordo com uma pesquisa da Deloitte (“Digital Democracy Survey,” March 23, 2016), 80% dos millenials tiveram suas decisões de compras influenciadas por recomendações de amigos e familiares, e 72% foram influenciados por recomendações de contatos em redes sociais. De acordo com a pesquisa Nielsen Global Trust, 83% das pessoas confiam em recomendações de amigos e familiares, e 66% confiam em opiniões de consumidores publicadas online. Já existem no mercado várias soluções para ativar everyday influencers de forma gerenciada e mensurada. No exterior o word-of-mouth marketing é uma prática muito comum e existem várias empresas que oferecem essa solução, como a BzzAgent, CrowdTap, TRND, Influenster, House Party, She Speaks, etc.

Confiança é o fator mais importante no processo de decisão de compra. Quando vemos a propaganda de um produto novo, podemos muitas vezes nos interessar, mas sempre surgem dúvidas. A maioria das pessoas espera a opinião de algum conhecido que já tenha experimentado o produto para decidir compra-lo. Afinal em quem você confiaria mais, na opinião de uma celebridade ou de um amigo? Seus consumidores já estão falando sobre seus produtos por aí, chegou a hora de fazer parte dessas conversas e direcioná-las de forma a trazer resultados para a sua marca.