Agências e consultorias: união estável ou casamento forçado?

6 de abril de 2017 - 10h47

O Gartner, uma das mais renomadas empresas de pesquisa na área de tecnologia, publicou recentemente seu relatório sobre as melhores agências globais para marketing digital. Segundo o Gartner, amplitude de visão e capacidade de execução são os dois principais eixos ao redor dos quais se organiza a competição pelos clientes. Nestas dimensões, embora a liderança permaneça com estruturas que fazem parte das grandes holdings do setor (WPP, Publicis, Interpublic), é interessante observar que quatro organizações pertencentes a “consultorias” (Deloitte, PWC, Accenture e IBM) estão listadas como algumas das principais “desafiantes”.

Foto: Reprodução

A escolha de uma agência é uma das decisões mais importantes que os executivos de marketing precisam tomar: segundo o próprio Gartner, 22% do gasto total de marketing dos principais anunciantes globais vai para serviços executados por estas empresas, sendo que apenas 10% dos entrevistados esperam redução neste percentual para os próximos cinco anos. Neste contexto, o desafio tanto para as agências tradicionais quanto para as consultorias é antes de tudo cultural.

As agências precisam se mostrar capazes de desenvolver e refinar capacidade de coleta, processamento, análise e contextualização de dados dentro do negócio do cliente, de forma não somente a antecipar tendências, mas gerar experiências cada vez mais customizadas para os consumidores ao mesmo tempo que demonstram uma relação clara entre estas iniciativas e a geração de lucro (nota de rodapé, após ministrar diversos seminários em agências e eventos do mercado: aumento de faturamento não é proporcional ao aumento do lucro). Já as consultorias necessitam prover um ambiente capaz de estimular a criatividade, em uma cultura marcada por processos e estruturas bem definidas.

O principal fator de diferenciação para as empresas que atuam no segmento será a capacidade de orquestrar a tecnologia ao redor da necessidade dos clientes — algo que deve acelerar a aquisição de startups, como forma de criar um rápido diferencial competitivo

Conversei com Mário Faria, vice-presidente do Gartner, sobre os resultados da pesquisa. Na sua visão, “as agências não vão desaparecer, mas, para se manterem no mercado, vão ter de mudar muito”. Ele observa que dada a proximidade dos executivos das consultorias com o board das empresas, e os trabalhos que elas desenvolvem na integração de diversas áreas (finanças, RH, logística, etc), essas organizações conseguem capturar boa parte das iniciativas de transformação digital antes mesmo que elas gerem uma demanda para a área de marketing do anunciante. No fim das contas, o principal fator de diferenciação para as empresas que atuam no segmento, independentemente da sua origem (agências ou consultorias), será a capacidade de orquestrar a tecnologia ao redor da necessidade dos clientes — algo que deve acelerar a aquisição de startups no setor, como forma de criar um rápido diferencial competitivo.

Mas, uma vez que o retorno do investimento deste tipo de projeto exige um entendimento abrangente da estratégia de negócio, o custo da sua mão de obra também aumenta. “A execução da estratégia é feita hoje por profissionais que entendem de tecnologia, técnicas analíticas e gerenciamento de dados e projetos, de forma que a mensagem correta possa atingir o usuário certo, aumentando a probabilidade de conversão. Como estamos falando de serviços altamente especializados, muitas vezes a bonificação oriunda da aquisição de mídia não consegue cobrir os custos necessários”, destaca Faria.

Sob este aspecto, consultorias e agências enfrentam um desafio comum: a dificuldade para atrair talentos adequados a esta nova realidade, diante da competição crescente das empresas de tecnologia. Não estamos falando apenas de formações específicas, mas de um ambiente que estimule artistas, designers, escritores, engenheiros e cientistas para combinarem conhecimento técnico com criatividade aplicada na resolução de problemas de negócio. O RH da sua agência está preparado para este desafio?