O futuro chegou e ele é Phygital

4 de outubro de 2017 - 17h20

Há mais de 20 anos espero que surja uma palavra que explique ao que tenho me dedicado. E esta palavra finalmente surgiu e mais do que isso, pegou para valer: Phygital. Mas, enfim, o que é isso? Todos sabem que a tecnologia vem mudando a maneira como as pessoas se comunicam e se relacionam entre si, com os ambientes, com as informações. Que a cultura digital trouxe novas demandas, que nos “convidam” a mudar rapidamente, que o mundo está em evidente transformação, causando ruptura dos modelos conhecidos.

Durante os anos 1990 e início do novo milênio acreditou-se que o mundo migraria totalmente para o digital, que só faríamos compras on-line, que passaríamos a vida atrás de uma “escrivaninha”, comprando no e-commerce, conhecendo nossos parceiros e amigos nas esquinas virtuais. Só que nesta equação foram esquecidos dois componentes: somos feitos de átomos (e não de bits) e o smartphone.

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Quando Steve Jobs apresentou ao mundo o seu iPhone, ele não tinha ideia do que estava fazendo (ou tinha). Ele permitiu que toda a conveniência e facilidade do on-line passassem a ser móveis e, assim, nos libertou da “second life”. Os benefícios da mobilidade passaram a estar presentes em quase todos os momentos das nossas vidas. Usamos para nos comunicar com amigos, marcar reuniões ou passeios, tirar fotos, escapar do trânsito, buscar informações. Finalmente, podíamos ter os dados ao nosso dispor em qualquer lugar, organizados, contextualizados, geolocalizados, tudo isso na palma da nossa mão.

Para nós, esses seres “Cíbridos” (acostumados com sua extensão cibernética), o mundo real passou a não ser o bastante, começou a se perceber um abismo, entre todas as facilidades que nos habituamos no ambiente digital com nossa realidade. Os modelos antigos já não eram suficientes. Os ambientes que frequentamos no nosso dia a dia ficaram envelhecidos: os supermercados, os bancos, os parques, as lojas, os shoppings, os restaurantes, os cinemas, os locais ficaram obsoletos se comparados aos hábitos incrivelmente prazerosos que adquirimos. Claramente havia um gap entre dois mundos. E este abismo só crescia à medida que a tecnologia avançava velozmente, nos proporcionando mais e mais vantagens.

Phygital é a interseção de dois mundos, que pode acontecer por inúmeros meios e o smartphone é apenas um deles

Phygital é um termo resultante da contração de Physical (físico em inglês) com Digital, que propõe a união de experiências de átomos e bits; compreende que os mundos real e o virtual estão cada vez mais próximos; que estes mundos colidiram e já não existem motivos para haver barreiras que os separem. Enfim, Phygital é o momento que físico se encontra com o digital e isso tem tudo a ver com experiência e engajamento.

O mais importante é que quando pensamos em Phygital, não estamos falando apenas de celular, pois pensar dessa forma é absolutamente redutor. Phygital é a interseção de dois mundos, que pode acontecer por inúmeros meios e o smartphone é apenas um deles. A união do físico com o digital ocorre nos objetos com o IoT (Internet of Things); nas roupas e acessórios com Wearables; no próprio ambiente com inteligência ambiental (AmI); com a tecnologia transparente da computação ubíqua (conhecida também tecnologia calma); com processos não necessariamente eletrônicos como Reality Computing; entre outros. Os meios são meros suportes e não mais do que isso.

Se o meio é apenas um suporte, o que importa então? Uma experiência qualitativa, em linha com esse movimento de transformação, que responda às demandas e aos anseios atuais. Para isso, é imprescindível considerar uma inteligência em rede,  transparente, em tempo real, colaborativa, conectada, na qual as pessoas e a resolução de seus problemas e desejos sejam o centro de toda a motivação.

No varejo, essa tendência já vem sendo explorada há tempos, primeiro com o conceito de Omnichannel: pelo qual as lojas físicas e virtuais são integradas focadas na experiência do consumidor. Em seguida pela contratendência From Clicks To Bricks, que mostrou um inesperado movimento do varejo on-line migrando para o físico, quando as queridinhas do on-line, como a Bonobos, Warner Parker e BirchBox, abriram suas lojas de tijolo e a gigante Amazon comprou a tradicional Whole Foods. Ainda mais recentemente, a explosão é de novos modelos Phygital, nos quais a loja já nasce com a percepção da força de ser concebida unindo os dois mundos de forma integrada e alinhada, como são os casos da Amazon Go e da chinesa Moby.

Já se fala inclusive de Phygital Marketing como uma estratégia para empresas que busquem interagir com consumidores finais em uma localização física (lojas, hotéis, concessionárias, escritórios) e precise melhorar a experiência física com a inteligência digital.

O tema ainda tem muito a ser explorado, o que vale é que os dois mundos se fundiram, o que criou um desafio para ambos. Esse desafio se chama Phygital.