Amazonificando o varejo brasileiro

7 de novembro de 2017 - 11h33

Retail Apocalypse. Esse era o clima de um evento sobre tecnologia do varejo que participei recentemente em Las Vegas. A ameaça da Amazon era o grande tema. Não é para menos. Nos oito primeiros meses de 2017, 6,3 mil lojas fecharam suas portas nos Estados Unidos. Nove grandes redes declararam falência. As ações de varejistas tradicionais como a Macy’s caíram mais que pela metade no último ano. A lista de vítimas é grande.

As maiores redes de supermercados dos Estados Unidos, presentes no evento, estavam apavoradas com a compra da Whole Foods pela Amazon. O raciocínio é simples: a Amazon acabou com as livrarias, depois com as lojas de eletrônicos, agora com o varejo de moda. Os próximos da lista seriam os supermercados.

Ainda bem que a Amazon ainda não chegou com força ao Brasil, pode pensar o inocente varejista brasileiro. Mas engana-se quem acha que o varejo tradicional brasileiro está protegido. Ele está sob enorme pressão. De um lado têm-se consumidores com hábitos de compra que estão mudando rapidamente buscando uma experiência multicanal com extrema conveniência (frictionless). De outro, temos players de baixo custo ganhando mercado com uma velocidade estonteante. Basta ver o que os atacarejos estão fazendo com os supermercados e como os varejistas de fast fashion estão mudando o mercado de moda.

Se engana também quem acha que a Amazon está parada no Brasil. As ações de varejistas nacionais de e-commerce como o Magazine Luiza, B2W e Via Varejo reagiram muito negativamente a notícias recentes de que a Amazon está contratando agressivamente no Brasil para iniciar a venda de eletrônicos em seu novo negócio de marketplace. A verdade é que, por enquanto, mesmo com a expansão, a Amazon ainda terá uma presença pequena no Brasil. O banco de investimentos UBS estima que a Amazon tenha em torno de 500 funcionários no Brasil. Pouco se comparado com 7,7 mil funcionários da B2W, dona da Americanas.com e do Submarino. É cedo para entrar em pânico, mas não se deve, porém, ignorar a ameaça.

Mas será que o varejo brasileiro pode aprender com o sucesso da Amazon e sobre como o varejo de outros países está competindo com esse gigante? Uma análise detalhada dos cases traz lições importantes.

1. Pensar como uma empresa de tecnologia e não só como varejista

Para competir com a Amazon, tem de se pensar como ela, ou seja, como uma empresa de tecnologia. Inovações como o uso de inteligência artificial para personalização de ofertas ou otimização do sortimento já estão disponíveis para varejistas tradicionais.

2. Precificar com mais inteligência

O principal efeito da entrada da Amazon em um mercado é uma enorme pressão sobre as margens. Varejistas bem-sucedidos adotam uma abordagem mais científica da precificação, melhorando sua percepção de preço, focando o investimento de margem nos produtos importantes para clientes mais sensíveis a preços. Isso passa sem dúvida por um investimento em tecnologia de big data. Estima-se que a Amazon mude 30 milhões de preços diariamente para adequá-los à demanda e à competição. Difícil competir com preços dinâmicos e inteligentes quando a maior parte do varejo tradicional ainda define preços usando Excel.

3. Sortimento mais granular e relevante

Incluindo o seu marketplace, a Amazon disponibiliza um sortimento de mais de 40 milhões de itens para os seus clientes americanos. Para competir, o varejo tradicional precisa garantir que cada uma de suas lojas ofereça os produtos certos de acordo com as preferências de seus clientes específicos. Isso requer mais uma vez tecnologia. Impossível competir com um sortimento tão vasto como o oferecido pelos e-commerces quando a maior parte do varejo tradicional ainda define seu sortimento usando Excel.

4. Colocar o cliente no centro das decisões

O UBS conta como a Fnac, varejista de eletrônicos na França, respondeu com sucesso à entrada da Amazon, com seu programa de fidelidade. Isso permitiu focar nos seus melhores clientes com maior frequência e gasto, além de coletar valiosos dados sobre o comportamento de compra.

Cabe ao varejo brasileiro uma escolha: esperar pelo crescimento da Amazon por aqui ou começar a investir nessas estratégias e colher seus frutos.