O alcance orgânico vai morrer (de novo). E daí?

23 de fevereiro de 2018 - 9h40

Crédito: Brian Solis

No começo do ano Mark Zuckerberg anunciou que o Facebook estava trabalhando para diminuir o alcance orgânico das páginas comerciais. Desde então, esse se tornou um dos principais assuntos do mercado de comunicação. Por vezes, este tumulto soa mais como desculpa antecipada do que como preocupação real. O alcance orgânico já vem caindo nos últimos seis anos. Neste ano a queda não deve ser maior.

Alcance orgânico de posts de páginas comerciais no Facebook

O único pronunciamento semi-oficial do Facebook com dados estatísticos foi em 2012, os posts das páginas comerciais alcançavam em média 16% de sua base total de usuários. Em 2014 um estudo independente já mostrava que este número havia caído para aproximadamente 6%. Em 2016 o consenso geral era de que o alcance estava em 2%.

Ainda em 2016 o departamento de imprensa da empresa já havia anunciado o mesmo direcionamento reforçado por Zuckerberg no começo do ano: foco em pessoas, não em empresas. Ou seja, o alcance orgânico está caindo sim, mas isto já está acontecendo anunciadamente há anos.

Este fenômeno acontece com todas as mídias com alcance de massa. Em 2014, Thales Teixeira, professor brasileiro assistente da Harvard, fez uma análise sobre a taxa de atenção nos anúncios de televisão. No início da década de noventa, 97% do público prestava atenção nos anúncios. Ao final da década, o número já havia caído vertiginosamente para os 20% e se mantém assim desde então.

Interesse nos anúncios de TV

Quanto maior a penetração de uma mídia no mercado mais as empresas competem para estar naquele canal. Quanto mais empresas competindo, mais custoso fica alcançar o consumidor.

Penetração dos meios de comunicação no Brasil

O Facebook não é mais uma mídia de vanguarda. E isto é bom. Em 2017, numa região metropolitana como Campinas, no mínimo 73% da população acessa o Facebook uma vez ao mês. É um índice de penetração já próximo ao do Rádio (77%) e TV (93%) com três grandes vantagens: a entrega do conteúdo pode ser ultra-segmentado para o público desejado, o conteúdo é de fato entregue na hora em que o consumidor está garantidamente presente e temos maior possibilidade de interação e métricas.

O alcance orgânico não vai morrer, ele vai alcançar sua maturação. O Facebook não vai morrer, apenas se tornará a nova televisão (e eles já estão abraçando este posicionamento). Isto não é ruim para as empresas, pelo contrário, representa uma maior acessibilidade as mídias de massa e, principalmente, melhor segmentação e mensuração.