Os caminhos da publicidade pública

7 de janeiro de 2019 - 15h52

(Crédito: Pedro Ladeira/Folhapress)

Muito se fala, e muitas polêmicas circulam em torno do tema dos investimentos do governo federal em publicidade. Visto por alguns como mera promoção dos governantes, e considerado por outros como fundamental para dar conhecimento sobre as ações governamentais, a publicidade do setor público, sem dúvida, tem função inequívoca de assegurar transparência à área pública. Ainda maior quando se trata de educar e conscientizar os cidadãos acerca de temas fundamentais para o seu bem-estar — e aí podemos citar iniciativas como a do Ministério Público Federal, para promover a Lei no 12.845/13, que garante o atendimento imediato, emergencial e integral às vítimas de estupro pelo SUS, a maior ação de comunicação já realizada pelo órgão — ou as campanhas em defesa das mulheres contra a violência e o assédio sexual.

Seja qual for o objetivo — educativo ou de divulgação das ações realizadas —, os investimentos do governo federal em publicidade devem ser entendidos como parte do exercício da democracia, pautado na transparência e também na justa prestação de contas — a despeito dos possíveis excessos cometidos com fins estritamente de promoção política.

Ao início de um novo governo, como o do presidente Jair Bolsonaro, recrudesce a expectativa em relação à como a nova gestão irá conduzir o tema da comunicação, inclusive considerando o fato de que o novo presidente, em muitas ocasiões, tem optado por dar conhecimento de suas decisões diretamente pelas redes sociais — mídia esta que comprovou sua importância no processo eleitoral, mas que não pode ser considerada como único meio de comunicação junto às grandes massas, em um país como o Brasil, onde os problemas de telecomunicações e a cobertura ainda restrita de banda larga tolhem o acesso à internet de parcela expressiva da população.

É justamente a comunicação balanceada entre os diversos meios, com a força específica que cada um deles tem — seja a grande capilaridade do rádio, a força da televisão, a profundidade da mídia impressa, a agilidade e cobertura dos meios digitais ou a referência local da mídia out-of-home —, que assegura, aos governos, levar sua mensagem a todos os cantos do País, para todos os segmentos, de forma eficaz. E são meios sem os quais, certamente, se perderia o apoio da população, porque esta não teria informação suficiente sobre as ações feitas pelo governo. E vale destacar que informação é direito de todos e assegura a consolidação da democracia.

Contudo, entre o que se deve comunicar e a forma como isto é realizado, muitas vezes temos atitudes questionáveis, e que reforçam a necessidade da transparência quanto aos investimentos realizados, por meio de controles rígidos que evitem ruídos, como no recente episódio em que Jair Bolsonaro classificou como absurdos os supostos R$ 2,5 bilhões investidos em publicidade pela Caixa Econômica Federal em 2018. A informação foi rebatida pela instituição financeira, em um comunicado afirmando que “o orçamento projetado para a publicidade, patrocínio e comunicação foi de R$ 685 milhões”. Com valores tão discrepantes, fica clara a importância de que, independentemente do partido, o governo conte com ferramentas que tragam dados precisos.

E nesse sentido, temos um ponto de alerta na situação atual, por conta da extinção do IAP – Instituto de Acompanhamento da Publicidade, órgão que sempre teve como missão acompanhar os investimentos dos governos na área de publicidade e dar transparência ao que era investido. Infelizmente, no governo Temer, o IAP deixou de operar. Instituição cujo funcionamento era custeado pelas agências, o IAP permitia que, em um único sistema por filtros de busca, fosse possível ver o que o governo gastou em publicidade em um determinado mês, e em que mídias os recursos foram aplicados. Sistema este importante para se assegurar que os recursos não seriam investidos em veículos de apadrinhamento político ou cuja cobertura fosse apenas favorável ao governante.

Mas então poderíamos perguntar por qual motivo o IAP deixou de operar, se sua atuação era assim fundamental. Bem, a resposta não é difícil, mas melindrosa. Afinal, o que poderíamos dizer se não há o compromisso com a transparência da parte dos próprios agentes responsáveis por todo o processo do investimento publicitário?

Não quero aqui apontar culpados, apenas chamar a atenção para a necessidade de se restabelecer um sistema que dê transparência aos investimentos do governo federal na área da publicidade.

Sem dúvida, o novo presidente ainda terá tempo para se debruçar sobre a definição da sua política de comunicação junto à grande massa da população brasileira, apontando os rumos e o tom que ela deverá ter. Entre os que prezam uma comunicação democrática e transparente, a expectativa é de que essa comunicação seja feita, de forma ampla e por meio dos diversos meios de comunicação, e que seja realizada, sobretudo, a partir de um modelo transparente e democrático.