Marketing de influência pela lente do relacionamento

20 de fevereiro de 2019 - 18h53

(Crédito: Nicole De Khors/Stock Up)

O marketing de influência evoluiu muito nos últimos anos. Há pouco tempo, o investimento de marketing em cocriação de conteúdo com influenciadores – os novos veículos, que passaram a fazer forte concorrência com a TV e o impresso – ainda era tímido. Não havia ferramentas para medir a eficácia das campanhas e nem clareza sobre qual o melhor tipo de influenciador escolher para cada história de marca.

Nesse meio tempo, várias métricas e trackings surgiram. Mas muitas agências ainda insistem em defender a escolha de influenciadores com números frios de alcance. O resultado: as vendas não apareceram. O consumidor viu o post no Instagram do influencer segurando o produto ou o vídeo do youtuber promovendo a marca. Mas não se engajou. Não levantou o bumbum do sofá.

O erro? Pessoas gostam de pessoas, de histórias, de recomendações genuínas, não de “propaganda”. Pessoas não são exatas. Ferramentas dão um norte, mas é preciso conhecer as pessoas de verdade, olho no olho, entender nuances que nenhuma ferramenta digital proporciona. E sim, tomar riscos. E quem começou a olhar o marketing de influência através da lente do relacionamento e não da simples troca transacional, tem obtido resultados brilhantes. De acordo com um estudo da Linqia em 2018 nos EUA, onde essa visão é mais consolidada, 39% dos profissionais de marketing planejam aumentar o budget de influenciadores.

Sob esse contexto e baseado no meu dia a dia com profissionais de grandes marcas e influenciadores, listo aqui o que vai ser tendência no marketing de influência para este ano:

Humanidade aumentada – as marcas devem começar a se livrar do “vício” programático digital dos últimos anos e voltar a se preocupar com experiências reais, com o “off”, para serem percebidas como mais reais e pessoais. Devem criar experiências onde o olho no olho e o toque tenham espaço. Vão focar experiências reais, onde seja possível executar o marketing multissensorial e facilitar a produção de conteúdo por influenciadores, como as casas de marca ou as lojas instagramáveis.

Brand-safety não faz sentido – as marcas vão estar mais abertas a projetos de colaboração criativa com influenciadores considerados não tão brand-safety, mas que efetivamente sabem engajar sua audiência. Só quem é polêmico tem engajamento altíssimo, a audiência sempre volta pra ver mais. Desta maneira, mas marcas começam a colocar menos amarras, deixando a cocriação fluir de verdade, em favor da conversa real que engaja.

Marcas e pessoas são para casar – os influenciadores já perceberam que campanhas “one shot” soam falsas para sua audiência e vão priorizar parcerias de longo prazo com as marcas. As marcas, por sua vez, vão notar que ao poderem contar sua história num projeto de longo prazo, poderão fazê-lo de maneira mais profunda, autêntica e consistente para a audiência do influenciador.

Micro e nano influencer: chegou a sua vez – celebridades e influenciadores com grande número de seguidores em geral tem taxas de engajamento menores e tendem a trabalhar em formato de “job”. São ótimos para gerar awareness “tiro de canhão”, mas para manter a conversa rolando as marcas vão cada vez mais apostar em influenciadores menores e mais próximos, que são mais autênticos, tem maior credibilidade e são capazes de gerar boca a boca de recomendação genuína sólida em suas redes rapidamente.

Jurídico, facilita ae! – em geral, as empresas possuem formatos padrão de contrato publicitários com influenciadores, baseado nos antigos contratos de mídia, longos e complexos. Novos modelos de colaboração criativa entre marcas e pessoas, cada vez mais ágeis e imprevisíveis, vão exigir das áreas jurídicas das agência e empresas criatividade para garantir agilidade frente ao não binarismo das campanhas com pessoas.

Em resumo, o mercado de influenciadores mudou muito e marcas e pessoas estão se adaptando a uma dinâmica mais fluida, mais rápido do que se possa imaginar. E isto não é mais para daqui a pouco, é pra já.