Comuniquem. Não se trumbiquem

2 de abril de 2019 - 13h32

Cassino do Chacrinha (crédito: Nelson Di Rago)

Durante décadas, o saudoso Abelardo Barbosa — aquele que estava com tudo e não estava prosa — comandou sua Buzina do Chacrinha, que enchia nossas tardes com música dos mais variados gostos, cenário feéricos, dançarinas da era pré-silicone, humor anárquico e estética felliniana. Chacrinha era famoso por suas frases, que mesclavam, em doses iguais, o non sense e a genialidade. Um de seus bordões favoritos, proferido muitas vezes entre uma lambada cigana de Sidney Magal e uma sensualizada de Rita Cadillac, era este: “Quem não se comunica, se trumbica”. Os anos se passaram, o Velho Guerreiro nos deixou, mas, da mesma forma que Magal e Cadillac continuam rebolando pelos palcos do Brasil, a máxima do inigualável comunicador continua mais do que atual. Empresas e pessoas que não souberem se comunicar, acabarão recebendo humilhantes buzinadas.

Pouco antes da Copa de 2014, eu estava jantando com uns amigos torcedores do Fluminense na célebre churrascaria Majórica, no Rio de Janeiro, quando outro amigo — igualmente tricolor, embora bem mais famoso — pediu para se juntar a nós. Era Pedro Bial, cujo grande projeto naquela época era a produção e o roteiro de Chacrinha, o Musical, dirigido por Andrucha Waddington, com Stepan Nercessian em mediúnica interpretação do Velho Guerreiro. O musical foi um enorme sucesso de crítica e público, o que fez com que virasse filme, pelas mãos do próprio Andrucha. Bastou o Bial sentar à mesa para o assunto migrar de Fluminense para Chacrinha (que, a bem da verdade, era vascaíno roxo). Lá pelas tantas, o Bial saiu com essa: “Vocês já se deram conta de que o Chacrinha contrariava todas as regras do entretenimento? Qualquer espetáculo deve começar em um tom um pouco mais baixo e ir crescendo até atingir o clímax. Chacrinha já dava a largada no programa a trezentos quilômetros por hora, com a orquestra tocando lá em cima e o palco lotado de gente, na maioria das vezes integrantes das baterias e passistas das escolas de samba do Rio” — e então ele reproduziu o som dos pistons e trombones tocando o tema de abertura, que todos com mais de 40 anos conhecem de cor. O danado fazia daquele jeito para captar cem por cento da nossa atenção já no início do programa. A gente simplesmente parava o que estava fazendo e corria para a sala quando aquela música rasgava o ar. Essa pequena história serve apenas para mostrar o quanto Chacrinha manjava de comunicação, sem jamais ter estudado o assunto, e também como tantos que passaram a vida estudando a disciplina continuam mais por fora do que umbigo de vedete, como diria o anárquico animador.

Deve haver alguma razão para a área que no Brasil é conhecida como Comunicação Corporativa ser chamada de Corporate Communications — assim, no plural — em outros mercados. É possível que nossa opção pelo nome no singular seja apenas uma casualidade, mas eu prefiro tentar explorar essa questão por outro ângulo, intrinsecamente conectado ao novo papel que a atividade vem adquirindo nas corporações de ponta. A origem da atividade de Comunicação Corporativa no Brasil, bem como nos demais mercados, foi marcada pelo grande peso da gestão de imprensa. Por desconforto, insegurança ou até mesmo pavor do relacionamento com a mídia, as empresas começaram a contratar assessores de imprensa para cuidar do tema. A grande maioria dos assessores era composta de jornalistas, o que fazia sentido. Afinal de contas, era preciso “conhecer o inimigo”, como ouvi de muitos executivos da velha guarda. Com o passar do tempo, a função de assessoria de imprensa evoluiu enormemente, conduzindo os profissionais mais destacados à posição de diretor de comunicação. Mas esse foi apenas o primeiro passo de uma grande revolução que se anunciava para a profissão.

O que vivemos na última década nos mercados mais avançados, e estamos vivendo nesse exato momento no Brasil, é uma radical transformação no papel do diretor de comunicação corporativa. Uma transformação tão profunda e tão desafiadora que forçará os atuais ocupantes da função a seguir por um de dois caminhos. “Vai para o trono ou não vai?”, como perguntaria Chacrinha. Os que estiverem preparados ou dispostos a se preparar para as exigências dos novos tempos vão adquirir grande protagonismo na organização, participando ativamente de sua liderança sênior ou até do comitê executivo. Irão para o trono. Por outro lado, os que não perceberem os desafios do novo cenário perderão relevância e acabarão deixando suas empresas ou, na melhor das hipóteses, ficarão confinados a uma carreira de especialista. Levarão buzinadas.

O novo gestor de comunicação corporativa, profissional que (bem poucas) empresas líderes no Brasil já incorporaram às suas estruturas, vai muito além de assuntos específicos, como imprensa ou comunicação interna. Ele é o guardião de dois dos maiores ativos de uma empresa, ativos capazes de mudar a história do mercado e levar organizações a novos patamares de resultado: a reputação e o engajamento. A reputação é o que as pessoas falam de uma empresa, muito mais do que a empresa fala dela mesma — algo que, num cenário dominado pelas mídias sociais, em que mercados se tornaram conversações, é cada vez menos relevante. Já o engajamento é o que faz cada colaborador levantar da cama todos os dias e dar o melhor de si em busca de um propósito, muito mais do que um salário.

Como líder de reputação e engajamento, o diretor de Comunicação Corporativa é, de fato, um diretor de Comunicações Corporativas. Porque são muitas comunicações, dos mais diferentes tipos, em várias frentes, para vários stakeholders que se confundem. O colaborador pode ser de uma ong, o ongueiro pode ser acionista, o acionista pode trabalhar no governo, o funcionário do governo pode ter um blog, o blogueiro pode ser jornalista, e assim por diante. Tudo junto e misturado. Tudo ao mesmo tempo, agora. Não por outra razão, o novo gestor de Comunicações Corporativas precisa liderar mais atividades. Antes de me tornar sócio da Brunswick e bem antes de vir empreender nos Estados Unidos, eu tive a experiência de viver essa transformação em grandes corporações, onde consolidei áreas como Comunicações, Cultura Corporativa, Marca Corporativa e até Recursos Humanos — que são as maiores responsáveis por construir reputação e engajamento. Esse é o caminho do futuro.

O líder de Comunicações Corporativas tem um dos papéis mais estratégicos dentro das modernas corporações. Ser o guardião de ativos tão valiosos, tão difíceis de construir e tão fáceis de dissipar-se, é uma enorme responsabilidade. E não há outra forma de um profissional fazer frente a esse desafio se não por meio do investimento no autodesenvolvimento e em parceiros que sejam capazes de abordar estrategicamente o complexo tema das comunicações. Chacrinha comandava o show, mas tinha o mais absoluto pavor de ficar sozinho no palco. Se você não sabe como fazer, busque ajuda. Se falta braço para fazer, busque ajuda. Se não consegue convencer os líderes da empresa a fazer, busque ajuda. O único erro imperdoável e incontornável é deixar de se comunicar. Porque, quem não se comunica…

*Crédito da foto no topo: Reprodução