O valor da atenção

3 de maio de 2019 - 7h00

(Crédito: Travis Gergen/Unsplash)

Walt Disney, já há quase um século, havia instituído em sua cultura corporativa o que até hoje as empresas do grupo chamam de “fantástica atenção aos detalhes”. A cada novo dia, 365 vezes por ano, os parques de Orlando se abrem seguindo rigorosamente esse mantra, sem deixar aparecer um mínimo descascado na pintura de um poste ou um mísero papel no chão. A atenção aos detalhes conduz à excelência e permeia a trajetória desta que, sem dúvida, está entre as mais célebres empresas do entretenimento mundial.

Hoje, em meio aos milhares de estímulos digitais que recebemos a cada minuto, o tema não poderia estar mais em voga. É cada vez mais difícil reter a atenção das pessoas e conseguir delas a tão almejada audiência, fazendo com que as agências de propaganda e marketing se transformem em uma verdadeira fábrica de estratégias interativas e provocantes em busca da atenção. Para entender melhor esse processo, precisamos primeiro responder a algumas perguntas:

— Afinal, o que é atenção?

Para a psicologia, “a atenção é uma qualidade da percepção que funciona como uma espécie de filtro dos estímulos ambientais, avaliando quais são os mais relevantes e dotando-os de prioridade para um processamento mais profundo”. Não é preciso ir muito além nesse conceito para perceber que o atual cenário da propaganda e marketing exige de nós maior atenção no desenvolvimento de ações e estratégias que conquistem os olhares do público e, com isso, atinjam o resultado viral tão esperado. Portanto, a próxima pergunta a se fazer é:

— Mas com que fórmula?

O live marketing tem a incumbência de ajudar as marcas a fazer parte da vida das pessoas de forma orgânica e natural, pois hoje isto se faz uma necessidade! O modelo tradicional de interrupções é retrogrado e obsoleto — isso todos já sabem — e a experiência deve ser construída por meio de estratégias complexas nas diferentes mídias e ao vivo para que, juntas, atinjam o objetivo de fazer sentido no contexto cotidiano dos consumidores. Experiências de marca precisam ser pensadas de forma global, e não individualmente em um ou outro canal. Pronto! Qualquer profissional atuante e atento deve já ter notado tudo isso. Aí, chegamos à pergunta que é a essência de tudo:

— Onde está a arte?

A publicidade brilhante no Brasil é passado. As ações de live isoladas estão cada vez menos originais, todos correm em busca de velocidade, flexibilidade e excitabilidade, perdem-se na luta pelo engajamento entre marcas e pessoas. E nós, perdemos a arte. Em um excelente artigo de Washington Olivetto, feito para esse mesmo canal do Meio & Mensagem, a “questão-chave” também aparece: por que nos últimos anos não surgiram mais campanhas brilhantes como “Skol Desce Redondo” ou “Pergunta lá no Posto Ipiranga”?

Arte é viva, pulsante. É a melhor forma de expressar emoções, história e cultura por meio de valores estéticos em diferentes formas. Justamente por isso ela exige alma, intuição. Num contexto em que o raciocínio predomina e todos buscam cada vez mais só a técnica pela técnica, não percebem que ela é apenas um meio para um fim, e não o fim em si. A emoção e a sensibilidade são fatores cruciais para que exista arte, e é exatamente nisso que está a oportunidade para as agências e profissionais do marketing conquistarem novamente a atenção. Não na reinvenção de um modelo, mas na soma de ações e táticas que possam amarrar sensações sensoriais e empíricas de consumo no dia a dia das pessoas, sem deixar de lado a verdadeira magia, que marca e emociona seus espectadores. Agora. Não só de forma passiva nas mídias, mas atuante e integrada em suas vidas.

Criar campanhas e ações com qualidade e relevância deverá cada vez mais transcender a técnica e os tipos de canais, e precisará invadir a alma de quem faz e de quem recebe. Então, da mesma forma que Disney deixou como legado para seu império, seguraremos os olhares na “fantástica atenção aos detalhes” e poderemos inspirar pessoas construindo marcas e resultados que transcendam o tempo.

*Crédito da imagem da topo: Reprodução/Disney