Brasil x França: contrastes históricos e sinergias

10 de julho de 2019 - 13h01

Vista aérea de Paris (Crédito: Walkerssk/Pixabay)

O Brasil acabou de ganhar o jogo contra o Peru no domingo 7, na final da Copa América. Nada de rivalidade neste artigo! Ao contrário. Escrevo sobre o primeiro dia de palestras da viagem do Grupo de Mídia à Paris. E o dia não poderia ter sido mais empolgante e esclarecedor sobre o mercado de comunicação e mídia.

Altos executivos do principal instituto de pesquisa da França e do mundo trazendo o cenário da mídia francesa — Kantar Mídia e Baromètre Unifé du Marché Publicitaire (Bump) —, seguidos de apresentações do Canal+ Brand Solutions, um dos principais de TV aberta e TV paga, com extensões nos canais digitais, somadas a outras, como a Wan-Infra do meio jornal, com a visão geral de toda a Europa, nos trouxeram para a realidade atual no país.

A participação de investimentos dos meios está bastante em linha com o Brasil. A internet com 39% e a TV com 30% de market share estão na liderança, mas há quem diga que, no Brasil, a TV tem o “predomínio”. Porém, temos ciência de que nem toda a base de anunciantes entra em determinadas metodologias. Já o investimento em jornais e revistas vem caindo. Esses meios contam com 6% e 8% do mercado, respectivamente.

Um dado que chama a atenção é o fato do meio jornal, com altíssima penetração na França com os títulos Le Monde e Le Figaro, referências mundiais, ter um share tão baixo de investimento no impresso. Mesmo um país com a população politizada, as versões digitais são as que crescem e passam a ser monetizadas.

Já out-of-home (OOH) está ganhando mercado (11%) impulsionado pela importância do digital OOH. O mesmo acontece no Brasil. O cinema perde participação na França com atuais 0,5% do mercado versus 3% do Brasil e o motivo pode ser o fenômeno Netflix.

O que difere muito é a penetração da mídia impressa, por volta de 93% em revistas e 87% em jornais. Enquanto no Brasil o share da mídia impressa em alguns públicos e mercados específicos vem perdendo importância, inclusive frente ao meio cinema.

Revistas, TV e internet detêm a liderança de penetração na França. Crescimento vertiginoso da internet que, em 2012, tinha a menor penetração (81%) e hoje detém os mesmos 93% das revistas e TV.
Com esse cenário, a mídia impressa busca rapidamente aumentar sua participação através das plataformas digitais, principalmente de mobile que tem representatividade máxima.

Os players já têm desenhado seu plano para os próximos três anos estudando a fundo os cenários para seguirem aumentando suas receitas através de formatos integrados ao digital. A exemplo do que acontece no Brasil, os canais que nasceram “analógicos” vem fazendo lançamentos de episódios nos canais digitais para usar as audiências significativas da TV, para contar uma estória e trabalhar o multimeios.

Conclui-se que a TV deve ter um novo storytelling: multiscreen, brand safety, premium content, reach e four screens measurement, com uma TV que possa trabalhar todo o funil com awareness, familiaridade, consideração, compra e lealdade. Com um novo ecossistema: set-top box data com operadoras de TV, broadcasters data com plataformas digitais, third party data, maior assertividade de target e retorno de investimento.

Os serviços de VOD como Netflix e Amazon Prime Video (com 83%) despontam como os maiores competidores dos próximos anos para a indústria da França, seguido do YouTube (75%), Facebook (64%), Google (63%), Amazon (34%) outros (34%), outras mídias digitais (19%), mídias sociais como Instagram e Snapchat (13%), e outras mídias não difusoras (10%) and bellow-the-line marketing como direct marketing, in store, promotions etc. (8%).

Na França, as estimativas apontam que a Netflix já detém cinco milhões de assinantes, número bastante significativo para uma empresa que entrou no mercado em 2014; seguido do beinSports, com quatro milhões e OCS com pouco mais de três milhões, totalizando oito milhões e trezentos mil dentre esses principais canais de VOD. Para efeito comparativo, o Canal+, em TV paga, detém 16,2 milhões de assinantes em 30 países dos cinco continentes.

Outro assunto abordado foi conteúdo. A Globosat trouxe o case “Miraculous: As aventuras de Ladybug”, uma super heroína, personagem criada pelo roteirista francês, Aton Soumache e destaque no canal Gloob brasileiro, que veio fazer a apresentação. O programa conta com 25 milhões de views no YouTube, é o primeior em número de assinantes da plataforma Globoplay, 31 milhões de tempo no YouTube e VOD e 51 milhões de produtos vendidos.

Grandes conglomerados são os que detêm os principais canais de comunicação, como France Televisions Pub, TF1 Publicite , M6 Publicite, NRJ Global, Next Media Solutions, Largardere Publicite, Canal + Brand Solutions, Media Figaro, JC Decaux,, Echos Parisien Medias e Austres Reges.

Mas uma diferença marcante, que é curiosa, na minha opinião, é que os líderes de grande parte dos conglomerados são empresários de outros tipos de negócios. Como exemplo, o Grupo Largardère, do empresário Jean-Lugardère, que inclui além de empresas de editoração, varejo, comunicação e uma empresa do segmento aeroespacial, atividade industrial envolvida na pesquisa, projeto, fabricação e operação de aviões, foguetes e outros veículos de transporte aéreo espacial.

Contrapontos bons da nossa indústria: enquanto o Brasil tem US$ 15,711 bilhões em total de mídia, ocupando a 6ª posição do ranking após Estados Unidos, China, Japão, Reino Unido e Alemanha, a França tem a 8ª posição com US$ 12,398 bilhões. Apesar de populações totalmente diferentes até nos números de investimento, existe proximidade.

O perfil dos millennials também teve destaque na apresentação da Brut. Fundada em 2016, na França, a empresa se posiciona como marca global de mídia para essa geração, especializada na produção de conteúdo a esse público. Parte do princípio que um conteúdo adequado viraliza nas redes sociais e que, se somado ao digital OOH, são canais imbatíveis para a comunicação de sucesso para essa faixa etária.

E, mais uma vez, o que foi colocado reflete muito o comportamento do jovem brasileiro. Olivier Gonzalez, da Brut, trouxe cases e números significativos das redes sociais da França: o Facebook conta com 166 milhões de views e 2,4 milhões de seguidores; Snapchat, 251 milhõesde views e 867 mil seguidores; Twitter, 8 milhões de views e 410 mil seguidores; Instagram, 8,2 milhões de views e 600 mil seguidores; e YouTube, 8 milhões de views e 338 mil seguidores.

Todas essas informações acabam por interferir na excelente performance que o OOH e o digital OOH vem obtendo no Brasil, confirmado com dados e cases apresentados pela Elemidia. Crescimento vertiginoso em edifícios comerciais, residenciais e shopping centers. A força do esporte na Turner Brasil, França e no mundo, com dados extraordinários do Real Madri, foi ainda um momento marcante. Afinal, quando se trata de futebol, o brasileiro ainda se encanta.

Um mundo de luzes, na cidade luz!

*Crédito da foto no topo: Vijay Kumar/iStock