Os aprendizados do fundraising

22 de novembro de 2019 - 16h07

(Crédito: Larisa Glushkova/istock)

Para viabilizarem suas atividades e garantirem independência financeira em relação a governos e aos interesses da iniciativa privada, organizações sem fins lucrativos do Brasil e do mundo, contam, dentre outros esforços, com o apoio (e doação) de pessoas físicas das mais variadas faixas etárias e classes sociais, que se identificam com causas específicas e desejam fazer a sua parte.

Uma importante estratégia adotada para atrair doadores são as campanhas integradas de fundraising (captação de recursos), cujo principal objetivo é sensibilizar as pessoas acerca das causas a fim de que doam, de preferência, regularmente.

Além da captação sistemática de novos doadores, um trabalho bem estruturado de fundraising contribui também para fidelizar e desenvolver os doadores que, normalmente, têm grande potencial para doações extras (para projetos ou ocasiões especiais) e, principalmente, para indicação de outros doadores.

As campanhas de fundraising exigem um trabalho muito estratégico e uma entrega cuidadosa e cheia de nuances de linguagem estética e verbal, afinal, falar sobre uma causa é sempre algo muito sensível e especial. E, mais do que nas empresas, cada R$ 1 investido em fundraising deve ser cuidadosamente aplicado para gerar o retorno necessário. Por isso, o princípio básico do marketing de performance esteve sempre muito presente no dia a dia destas organizações.

Essencialmente voltada para a resposta direta, esse tipo de divulgação envolve técnicas de marketing direto, digital e DRTV (direct response TV). Ao contrário de jobs avulsos (ou de campanhas feitas, principalmente, para premiações criativas), o fundraising consistente exige um trabalho contínuo, profundo e superespecializado, com resultados mensuráveis pelo volume de doações.

Contexto brasileiro
De acordo com o relatório Giving Report 2019 Brasil, ainda há espaço para aumentar o volume e a qualidade das doações às organizações no Brasil. Entre agosto de 2017 e julho do ano passado, sete em cada dez brasileiros com mais de 18 anos fizeram doações em dinheiro. Em termos financeiros, o montante doado representou 0,2% do PIB brasileiro, abaixo do índice registrado em países com maior tradição filantrópica, como o Reino Unido ou os EUA (respectivamente, 0,5% e 1,4%).

Segundo os entrevistados, as doações foram feitas de forma esporádica e sem comprometimento com a sustentabilidade das organizações da sociedade civil. O motivo mais consistente apontado por eles (visto que o quadro não se altera desde 2017) e mais comum para efetuar a doação é: “porque faz com que me sinta bem” — explicação citada por metade das pessoas. A campanha de fundraising oferece, assim, uma oportunidade não só de doar, mas também de proporcionar o sentimento de “sentir-se bem” a partir da ação.

Nesse cenário, aumentar a arrecadação das campanhas e criar uma cultura de doação estão entre os principais gargalos do trabalho de fundraising no Brasil.

Para driblar esses e outros obstáculos e construir uma estratégia de comunicação que alcance uma recorrência de doações para as organizações é necessário atender a alguns pontos:

 – Credibilidade institucional: reputação imaculada é um ponto de partida indispensável para todo programa de fundraising. Seja qual for a mídia, pesa muito, sempre, a credibilidade da organização e quanto ela é (ou não) conhecida pelo público;

 – Acerto no planejamento: desenvolver a campanha certa, com um plano de mídia (e de comunicação dirigida — da geração do lead à sua conversão em doação) compatível com o público ao qual a organização deseja se comunicar para uma determinada causa;

 – Eficiência na aplicação dos recursos: lembre-se que cada R$ 1 conta para as organizações, por isso, as verbas das campanhas devem ser cuidadosamente aplicadas para gerar o retorno necessário, sempre tendo em mente a importância dos testes contínuos. Afinal, a cada nova campanha é preciso desafiar-se novamente, evoluindo as taxas de respostas já obtidas;

 – Excelência na criação: as campanhas devem emocionar, informar e conscientizar e, para que gerem respostas em doações, devem “pegar o potencial doador pela mão”, levá-lo a conhecer o trabalho da organização e tocar seu coração para que aceite contribuir com regularidade;

 – Técnicas específicas para cada tipo de disciplina de comunicação: malas diretas, por exemplo, devem ter textos mais longos, explicativos, argumentativos e emocionantes, enquanto nas peças digitais, o vídeo contribui para trazer a emoção e a dura realidade enfrentada pelas pessoas que contam com a ajuda da organização;

 – Desenvolver campanhas integradas: aqui, o principal objetivo é impactar as pessoas em mais de um canal, pois a frequência de comunicação é fundamental tanto no processo de captação de doadores, como no processo de fidelização de quem já é doador;

 – Mensurar em profundidade: dos comerciais de DRTV à captação via meios digitais e marketing direto, um trabalho em fundraising eficiente deve ser mensurado em profundidade, aprimorando a expertise em compra de mídia e a avaliação da resposta do impacto do off-line no on-line. Em caso de organizações internacionais, ter os resultados locais comparados com os de campanhas de outros países é também uma excelente oportunidade.

Em tempos em que a mídia de performance vem ganhando mais e mais espaço, não há dúvida de que as grandes organizações do terceiro setor têm muito a ensinar a vários outros segmentos. Afinal, a busca pelo melhor ROI, a mensuração profunda e detalhada dos resultados e os testes contínuos e evolutivos sempre fizeram parte do dia a dia dos profissionais especialistas em fundraising.

Assim como as organizações sociais, sigo acreditando que, mais do que prêmios ou visibilidade, a criatividade eficaz, voltada para resultados, deve ser a nossa principal busca como profissionais de comunicação e marketing.

**Crédito da imagem no topo: Weerapatkiatdumrong/iStock