A verdade das marcas

29 de junho de 2020 - 10h24

(Crédito: Georgijevic/istock)

Não é de hoje que as pessoas observam e cobram das empresas uma coerência entre propósito e atuação efetiva em relação a temas como diversidade, governança e sustentabilidade. E a oportunidade dos consumidores se manifestarem publicamente via plataformas digitais apenas acentuou esse cenário. Some-se a isso um mundo abalado pela primeira pandemia da era da internet, com questões políticas e sociais na pauta do dia, todos os dias: o resultado é que até mesmo não se posicionar deixa de parecer isenção e soa como omissão. Definitivamente, não há mais zona de conforto para as marcas.

A pesquisa Global Consumer Pulse, realizada pela Accenture Strategy em 2019, constatou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, evitando marcas que se mantêm neutras. O desejo de ver o posicionamento de empresas sobre temas críticos, como política e meio ambiente, é compartilhado por 79% dos consumidores.

Toda marca tem sua verdade e, a partir de ações, serviços ou produtos, quer contar histórias, que precisam ser consistentes, legítimas e, principalmente, alinhadas com a sua atuação da porta para dentro. Essa é uma longa jornada, que exige construção, coerência e uma abordagem dinâmica, que permita abranger novas pautas e causas que surjam no decorrer do caminho e estejam em consonância com a razão de existir da empresa. Neste contexto, as reações imediatas e espontâneas dos consumidores nas plataformas digitais são uma forma de tirar o pulso da marca e entender como suas narrativas estão sendo recebidas e amplificadas.

Todos os dias, vemos debates, tendências e movimentos surgindo o tempo todo no Twitter. Por sua natureza aberta, pública e conversacional, a plataforma mostra todos os lados de um mesmo assunto e tem como prioridade garantir a liberdade de expressão de quem deseja se posicionar. Este é o mais importante papel da rede: servir ao debate público, dando voz às pessoas e permitindo que elas se conectem além de seus círculos sociais para falar sobre seus interesses e paixões. Por isso, a plataforma é constantemente o berço de importantes discussões, ideias e manifestações que extrapolam seu ambiente, viram notícia, influenciam comportamentos e mudam a sociedade.

Um exemplo de como o Twitter representa o termômetro do que está acontecendo no mundo e contribui com insights para as empresas confirmarem ou ajustarem suas rotas aconteceu com a Globonews. Durante a exibição do programa Em Pauta, a emissora recebeu críticas por realizar uma cobertura sobre o racismo apenas com a presença de jornalistas brancos. A Globonews ouviu o que as pessoas estavam dizendo na plataforma e teve uma atitude que surpreendeu muita gente. No dia seguinte, o programa foi ao ar novamente, só que desta vez contando apenas com jornalistas negros. A falha foi reconhecida e o autor da postagem que iniciou as críticas recebeu um agradecimento ao vivo.

Descobrir sua verdade e agir com consistência é o maior desafio das empresas numa época em que as pessoas cada vez mais olham para as marcas como fontes de informação, descompressão, estabilidade e segurança. Para garantir sua perenidade nos próximos anos, as marcas devem evoluir junto com a sociedade, adaptando-se às mudanças, sem, contudo, perder sua essência. Por isso, é primordial estarem atentas às conversas que estão acontecendo e entender o que é relevante para as pessoas em diferentes momentos, adaptando seu tom de voz e seus discursos, mas sempre refletindo-os de forma verdadeira no mundo real. Se engajar e se posicionar é um caminho sem volta, assim como estar aberto a olhar as críticas com humildade e visão de aprendizado. Essa consciência é o pressuposto para se manter sempre relevante em um mercado em constante transformação.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/ iStock