Marketing de causa ou marcas “causando”?

14 de outubro de 2020 - 19h59

Temos visto muitas empresas na pandemia apresentando suas ações e atividades de impacto social e ambiental positivo. Ações filantrópicas, de investimento social privado, projetos socioambientais e novos produtos e serviços com impacto. Segundo a ABCR, no monitor de doações da Covid-19, foram mais de R$ 6 bilhões doados. Muitas empresas pararam a suas esteiras de produção para fazer máscaras, álcool gel, luvas e até vacinas. Em uma das aulas, um dos alunos comentou que, na verdade, as marcas estavam “causando” para aparecer. E perguntou como saber se a empresa está “causando”, ou seja, fazendo uma ação pontualmente, ou, efetivamente, fazendo algo em que acredita.

Esta pergunta é feita diariamente, pois esta nova geração está muito cética aos movimentos do mercado, das marcas e dos produtos para as questões sociais e ambientais. E para apimentar ainda mais, o telejornal de maior audiência do País, que nunca mostrava marcas e produtos, começou a mostrar as marcas e empresas que estão fazendo o bem ou o impacto positivo para a sociedade.

Segundo a pesquisa Estilos de Vida de 2019 no Brasil, da Nielsen, 42% dos consumidores estão mudando os hábitos de consumo para reduzir seu impacto no meio ambiente e 30% dos entrevistados olham e leem os ingredientes que compõe o produto. Já mais da metade, 58%, não compra mais produtos de empresas que fazem testes em animais e 65% não compram de empresas que foram associadas às questões de trabalho análogo à escravidão. Em outra pesquisa mais recente, a McKinsey coloca que, dos pesquisados, 60% buscavam produtos mais frescos, dois terços achavam importante limitar as mudanças climáticas e 60% fizeram mudanças significativas no estilo de vida para impactar menos o meio ambiente. E 36% achavam importante ou muito importante que as marcas tivessem o propósito da sustentabilidade. Esses dados mostram exatamente não só uma tendência de mercado, mas sim um impulso necessário que a sociedade está pedindo para as temáticas e o planeta precisando.

No Fórum de Marketing de Causa do ano passado, a Ipsos apresentou, em pesquisa realizada especialmente para o evento, que 30% dos entrevistados já tinham ouvido falar em marketing de causa no País, sendo que 55% da classe A e 38% da geração Z. Neste fórum, que foi realizado online em meados de setembro, a discussão mostrou a importância desta causa ser parte do DNA da empresa, e não somente uma atividade pontual. Esse tal DNA fez com que muitas empresas começassem a colocar na sua missão, visão e valores palavras como sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, cidadania, melhorar a vida, cuidar da vida, entre outras. Já é um bom começo para ver se a empresa não está fazendo algo somente para agora, verificar este posicionamento institucional.

Outra forma é verificar se a empresa tem um histórico de projetos sociais, ambientais, melhorias estruturais nas suas fábricas em decorrência da ecoeficiência ou programas para seus funcionários e comunidades no entorno. Estamos falando de mão na massa, e não somente num quadro bonito com palavras empolgantes na entrada da empresa. Quem sabe a empresa tem até um relatório com as suas principais ações, atividades, políticas e programas ligadas às questões socioambientais confirmadas por uma empresa de auditoria terceira.

Pois é, com estes pontos todos, mais a atuação na mídia, nas redes socais e sendo bem falado pelos seus funcionários, dá para começar a acreditar que estas marcas e produtos não estão “causando”. E, efetivamente, estão em busca de uma causa que faça sentido para a sua existência e permanência.

Essa continuidade no mercado também é a sustentabilidade, pois, cada dia mais, essas empresas estão tendo que ter “licença para operar” não mais pelo governo, mas também por todos os seus públicos de relacionamento ou stakeholders. Só o tempo mostrará aquelas que fazem isso porque acreditam ou por simples modinha de mercado.

Enquanto isso, continuamos ensinando o que as causas podem trazer de benefícios para todos os stakeholders e acompanhando criticamente o desenvolvimento desse tão discutido marketing de causas.

**Crédito da imagem no topo: anyaberkut/iStock