O papel das marcas na vida das pessoas

27 de janeiro de 2021 - 18h11

(Crédito: Cifotart/iStock)

Toda empresa, não importa o produto ou serviço que oferece, é também empresa de comunicação e tecnologia. Ouvi isso de Marcelo Tas e a afirmação traduz bem a importância dessas áreas para qualquer empresa neste novo mundo.

Dito isso, me parece que a reputação da marca tem um valor que vai além do que muitos conseguem alcançar. Estudo recente que conheci pelas mãos de Eduardo Vieira (Ideal H+K Strategies) mostra o lado mensurável desse assunto pouco tangível. Realizado pela AMO Strategic Advisors, pesquisadores da área financeira analisaram empresas do mundo e identificaram que, em média, 35,3% do valor de mercado é referente à sua reputação. Ou seja, se a empresa não investe em branding, perde valor de mercado. Reputação sempre foi importante, mas agora ainda mais, pois o mundo é outro.

Usando termos de antigamente, costumo dizer que não sou nem apocalíptico, nem integrado. Busco um olhar crítico que permita a compreensão de um mundo que, como diz o psicanalista Jorge Forbes, é completamente novo. Aparentemente, nada mudou, mas a verdade é que somos completamente diferentes, operamos de outra maneira. Quem dá aula no ensino superior sabe muito bem do que estou falando. Os jovens, esses estranhos, pensam completamente diferente e se relacionam com marcas de uma maneira particular.

Explico: num mundo em que as possibilidades são muitas por conta dos avanços sociais, econômicos e tecnológicos, o excesso gera não só grande angústia, mas também uma falta de referências sólidas. Tudo é relativo e multifacetado. A opinião de um especialista ou alguém superior não é mais importante do que qualquer outra pessoa.

No mundo das marcas, a consequência disso é o empoderamento do consumidor. Já faz alguns anos que a pesquisa Trust Barometer, da Edelman, traz resultados na seguinte direção: quando se trata da opinião sobre uma empresa, a mais confiável não é de um especialista ou de um superior, mas de um igual, uma pessoa comum. Damos mais valor à opinião de alguém como nós e é deste novo e estranho mundo que surgem os influenciadores digitais.

Cientes disso tudo, as marcas que já entenderam esse contexto buscam não só se aproximar desses influenciadores digitais, mas também buscam ocupar o lugar de agentes de sentido. Evidenciar seu papel na vida das pessoas e atuar como agentes que podem empoderar seu público e dar visibilidade para suas questões, seus problemas, suas angústias. Fazem isso não somente através de ações de comunicação, mas de ações efetivas, que beneficiem seu entorno e por isso, como lembrou a Mariana Cordeiro (Think Eva/ Think Olga) num papo pelas redes, essas empresas são também agentes de mudança. Promovem a transformação. Eu também penso assim. A Dove faz isso há mais de uma década, sendo pioneira na transformação da comunicação dentro da sua categoria, quebrando estereótipos e promovendo a valorização da autoestima feminina.

Hoje, um bom exemplo no Brasil talvez seja Magazine Luiza, evidenciando que é importante ser um agente de sentido não só para o consumidor, mas para seus funcionários e a comunidade de forma geral. Algo que me lembra o novo “capitalismo stakeholder”, que busca um olhar atento à benefícios não só para a empresa e seus acionistas, mas também para os seus demais públicos.

A ideia não é fingir que é boazinha. Ciente que hoje o consumidor é mais crítico e tem as redes para expor sua opinião, as marcas precisam adotar estratégias de engajamento para ter seus consumidores como apoiadores da marca, e não como aquele que é explorado.

No fim do dia, toda empresa quer lucrar, e neste novo mundo, lucra mais quem consegue mostrar sua importância no dia a dia das pessoas. Mostrar sua capacidade de realizar uma curadoria a favor do consumidor, evidenciando como ela pode contribuir para determinados problemas, sem pontuar ou ocupar o papel de detentora da razão. É menos sobre conversão imediata e mais sobre como sobreviver a longo prazo. É sobre a sustentabilidade do negócio.

*Crédito da foto no topo: iStock