Fusões e aquisições: evite brand failures

25 de março de 2021 - 13h04

Na quarta-feira, 24, saiu a notícia da aquisição do Grupo Big pelo Carrefour por R$ 7,5 Bi. Na semana passada, me deparei com a notícia sobre a visita do executivo da Stellantis, união dos grupos Fiat Chrysler e Peugeot Citroen, ao Brasil. Carlos Tavares, CEO da Stellantis, ressalta que a intenção da empresa é de que nenhuma das marcas seja descontinuada.

“Nós temos paixão e respeito pelas nossas marcas”, disse Tavares.

E, com certeza, todas as 14 marcas do portfolio são extremamente valiosas, com atributos únicos que em um processo de consolidação podem ser potencializadas e certamente serão grandes diferenciais competitivos da nova empresa.

É indiscutível que com as consolidações, o número de operações de fusões e aquisições (M&A) devem aumentar de maneira muito expressiva. E o tema marcas deveria ser uma preocupação, pois as diversas publicações e rankings de valor de marca quantificam de maneira muito tangível este valor.

Como abordar o tema marcas após processos de fusões?
O ponto mais importante é que a marca é um ativo intangível que está na mente dos públicos estratégicos e, como tal, pode possuir consumidores muito leais. Muitas vezes as empresas descontinuam marcas sem um critério muito claro. Quero mostrar uma possível abordagem para o tema.

Há um artigo que uso como referência em minhas aulas de MBA: Merging Brands after Mergers, de Kunal Basu. O Autor ilustra as possíveis configurações e as razões que geram ou que caracterizam o processo de M&A. Obviamente, os exemplos recentes de estratégias de marcas ilustrados na figura (veja abaixo) foram atualizados com base em um levantamento da TM20 branding sobre o tema.

O artigo traz considerações importantes de classificações das estratégias de marca em função de mensagens e ofertas, e classifica as possíveis estratégias em Global Brand (uma mensagem e uma oferta) até o extremo do que ele denomina como Best Fit (mensagens e ofertas específicas da marca por geografia e segmento). Até aqui, nada de mais de muitas literaturas sobre o tema.

Acho que talvez a grande questão venha quando, por exemplo, há uma marca com a estratégia de Global Brand, como o Santander, que adquire uma marca como Banco Real. E fica um dilema, pois ainda que a marca seja adquirida pelo fato de ser muito forte – me lembro de o Banco Real ser um dos maiores bancos em atratividade –, quando perguntamos para qual marca o cliente iria se fechasse a conta no banco atual, ele aparecia como uma das primeiras opções.

Lembro-me que o Santander fez uma migração gradual da marca, que levou cerca de três anos. Algumas marcas globais, por outro lado, às vezes não tomam esta precaução e sofrem com perdas de fatias de mercado por conta de uma perda da conexão emocional com seus consumidores locais. Quantos foram os casos de brand failures por processos de gestão de marcas que não consideraram este valor de marca? Inúmeros…

Temos, hoje, um contexto de primeiro a otimização de investimentos de comunicação bem como a total ruptura de categorias em que o processo de “consolidação” de marcas é uma verdadeira tentação aos CFOs de empresas, com uma redução potencial de custos e com a diminuição do número de marcas.

Em meu livro Valor do Branding no Novo Normal (Editora Senac RJ), Antonio Guerardi CMO da Unidas declara que “sobre ter uma única marca, entendemos que seria a melhor decisão para fortalecer a marca, de poder investir mais em uma marca institucional que pudesse chancelar as marcas de produtos, otimizando a comunicação e o investimento.”

Outro ponto bem importante é que muitas vezes há um “custo de mudança” de marca, que pode ser quantificado muitas vezes pelo Capex (Gasto de Capital) para mudar uma marca desde ponto de venda, estoque de materiais etc.

Como resolver este tema?
A melhor recomendação de uma arquitetura de marcas deveria passar pela análise de possíveis cenários de uma reflexão quantitativa e econômico-financeira que avaliasse impactos financeiros de:
1. Quanto a marca contribui para o processo de escolha dos clientes, seu valor e o risco de descontinuar uma marca versus outra do portfólio? E qual a força desta marca e seu valor financeiro?
2. Qual seria o investimento de comunicação para cada cenário?
3. Qual seria o eventual custo de mudança da alternativa?

Ao avaliar estes cenários, minimizamos o risco de uma importante decisão.

Como conclusão, portanto, ao se deparar com este contexto, CEOs e executivos das empresas deveriam entender e mensurar de maneira analítica os três pontos acima mencionados. No mundo em que vivemos, com a necessidade urgente de otimização de orçamentos, talvez ter uma linguagem como a exposta nesta coluna possa ajudar a minimizar o risco de uma decisão tão importante como esta, para que sua empresa não vire um exemplo de brand failures num futuro próximo.

Crédito da imagem do topo: divulgação