Como anda o trade marketing?

10 de agosto de 2021 - 6h00

Até o início de 2020, uma das previsões mais recorrentes no segmento do consumo era o de que “os shoppings iam morrer”, em alusão a uma hipótese de declínio do varejo físico por conta da digitalização das compras. Com a chegada da pandemia, há pouco mais de um ano, tanto os centros comerciais como todo o varejo não essencial fecharam as portas e o crescimento do e-commerce explodiu. E, diante desse movimento, chegamos a duas constatações.

A primeira delas é que o PDV físico não morreu e possivelmente nunca vai morrer. Nós somos, por essência, seres relacionais e necessitamos de experiências que apenas o contato pode proporcionar. É verdade que ele se transformou e possivelmente se transformará ainda mais em um futuro já quase presente, mas isso também se aplica no reconhecimento da segunda descoberta, que é a seguinte: o online também precisa ser feito de pessoas.

O isolamento social impulsionou os resultados do varejo virtual e também obrigou a transformação digital dos projetos de inteligência e execução de trade marketing que até então aconteciam quase que exclusivamente na modalidade presencial. E quem teve agilidade para formatar novas soluções e atender essa mudança de comportamento do mercado, além de coragem para assumir um novo mindset para migrar ou testar novas operações sem precedentes, já percebe os benefícios que esse período difícil deixará não apenas em aprendizado, mas em resultados também.

Esse é o caso de uma gigante da tecnologia aqui no Brasil – a Acer. Se o consumidor está na Internet, seu atendimento também precisava estar. Com o impeditivo de manter os promotores de vendas em loja e o desafio de manter as vendas, a companhia direcionou o esforço de campo para o ambiente online trazendo as características humanas para um espaço que hoje ainda é predominantemente ocupado por chatbots e suas inteligências artificiais. O que era teste tornou-se solução: as metas comerciais foram batidas e os resultados de cada mês se elevaram e se equipararam ao desempenho de Black Friday, por exemplo. O faturamento cresceu. A satisfação do cliente se mostrou integralmente positiva nas avaliações. E em 2021 esse se tornou o modelo oficial da sua forma de atuar no varejo brasileiro.

São muitas opções de interatividade e funcionalidades em constante evolução que contribuem para que o trade marketing siga ativo (Créditos: Shutterstock)

Apesar da história de sucesso poder ser contada de forma breve em um parágrafo, o bastidor dessa transformação requer cuidados que são responsáveis por guiar o projeto por um rumo virtuoso. E isso começa ao entender que não basta colocar os promotores em casa munidos de computador e Internet. É determinante entender que estamos diante de um outro ambiente, que requer uma habilidade diferente de comunicação e de argumentação; um formato diferente de treinamento e de gestão de conhecimento; e até mesmo o desenvolvimento de novos KPIs que vão medir a eficiência do serviço e de uma auditoria constante para fazer a vigilância da integração do atendimento oferecido versus a jornada do shopper e também de aspectos operacionais como tom de voz, tempo de resposta, aderência dos argumentos.

Toda essa engrenagem é o que garante o contato friendly e a troca humanizada entre a marca e o seu potencial público de maneira alinhada à cultura da empresa e o que diferencia, por exemplo, do serviço de call center. Aqui o propósito não é apenas sanar uma dúvida ou atender o volume máximo de pessoas simultaneamente, mas sim proporcionar a melhor experiência possível para o consumidor de forma a encantá-lo. Isso é algo que está no DNA das operações de Trade Marketing e sabemos como atingir o consumidor através do seus diferentes pontos de contato.

Um aspecto que torna o modelo ainda mais atrativo também é o fator preço. A digitalização do trabalho de trade marketing deixou o custo dos projetos mais agressivos, o que pode ser encarado como uma possibilidade de redução de gastos para as companhias que precisam segurar o cinto e manter o desempenho comercial ao mesmo tempo; ou como uma possibilidade de maximizar cobertura e trabalhar no pré e no pós-venda, por exemplo, ao crescer posições de emprego e estrutura pelo mesmo investimento já considerado para um eventual trabalho em PDV físico.

E se esses foram os aprendizados do que passou, temos também muitas oportunidades que ainda estão por vir. A mudança no hábito do consumidor e a maior abertura para novidades e inovações faz do agora o momento ideal para que as marcas acreditem e invistam em uma virada de chave no mindset, considerando que o digital é mais uma camada na jornada e não irá eliminar a necessidade de contato físico.

São muitas opções de interatividade e funcionalidades em constante evolução que contribuem para que o trade marketing siga ativo e como uma disciplina de grande importância para os resultados em vendas da indústria.