Estrelas em cargos executivos

23 de setembro de 2021 - 6h00

Cada vez mais empresas brasileiras convidam celebridades para ocupar cargos c-level. É curioso notar que não é de hoje que artistas estão envolvidos no gerenciamento de marcas. Nos Estados Unidos, uma das maiores estrelas de Hollywood de todos os tempos, o ator Cary Grant fez parte do board da marca de cosméticos Fabergé, no ano de 1968. Oprah Winfrey, por sua vez, é acionista da WW International (Vigilantes do Peso).

Agora, temos uma nova onda de celebridades em cargos executivos que têm influenciado o mercado brasileiro. Será que é apenas pelo awareness e vontade de ganhar a conversa nas redes sociais? A resposta curta é que o conceito de garoto-propaganda de uma marca, tão comum há alguns anos (quem é que não se lembra do “Baixinho da Kaiser” ou do “Garoto Bombril”?), vem perdendo espaço nas estratégias de marketing das grandes companhias.

A resposta longa é que, hoje, a ideia de garoto ou garota-propaganda evoluiu para algo que vai além de um rosto associado à empresa, que simplesmente apresenta produtos ou serviços. A mudança é reflexo de uma realidade marcada por uma busca dos consumidores pelos valores e propósito das marcas, algo que vai muito além de uma necessidade de compra.

Uma das respostas para atender esse novo cliente tem sido envolver esses influenciadores na gestão estratégica de uma marca. Essas parcerias incluem o desenvolvimento de linhas de produtos com os nomes dos artistas, participação direta na criação de novidades, uma atuação mais contundente na divulgação dos produtos – mostrando a importância deles em seu estilo de vida, ou no leque de causas nas quais acredita, e, sim, nas decisões estratégicas.

O caso recente mais emblemático é, sem dúvida, o da cantora Anitta. Ela, que é diretora de Criatividade e Inovação da Skol Beats desde 2019, se aliou ao Nubank neste ano. No final de junho, o banco digital anunciou que a artista se juntaria ao seu Conselho Administrativo, e que sua atuação seria empresarial, e não publicitária.

Anitta, diretora de Criatividade e Inovação da Skol Beats desde 2019, se aliou ao Nubank neste ano (Créditos: Instagram)

A escolha de Anitta foi feita a dedo. Bastante conhecida, a cantora é popular entre jovens e em todas as classes sociais, e tem o potencial de falar rapidamente com uma parte importante do público-alvo do Nubank: pessoas que ainda não possuem conta em banco.
De acordo com o Instituto Locomotiva, 21% da população brasileira hoje não têm conta aberta ou a utilizam muito pouco. São cerca de 34 milhões de brasileiros, em sua maioria do interior, mulheres, mais jovens (entre 18 e 29 anos), e das classes D e E.

Desde que se juntou ao banco, Anitta já teve participação na decisão de elevar o limite de cartão de crédito para 35 milhões de clientes do Nubank, elevando o poder de compra desses clientes em R$ 26 bilhões até julho de 2022.

Outro caso icônico é o de Gisele Bündchen, que se juntou em julho de 2021 ao Comitê de Sustentabilidade da Ambipar, empresa de gestão ambiental da qual também se tornou acionista. A supermodelo tem reconhecida atuação internacional em defesa do meio ambiente e das melhores práticas de sustentabilidade. Agora, a Ambipar, que atua apenas no segmento B2B, espera que a sua presença contribua para que a marca se torne mais conhecida entre investidores e no exterior.

Às vésperas da Olimpíada de Tóquio, a jogadora de futebol Marta Vieira da Silva foi anunciada como líder global de Diversidade e Inclusão da LATAM. O objetivo é que a estrela contribua para o processo de transformação cultural da companhia aérea, em prol de maior diversidade de gênero e inclusão para pessoas com deficiência. Até 2030, a LATAM almeja ter pelo menos 40% do seu quadro composto por mulheres, mas a mesma proporção deve ser alcançada pelo corpo executivo até 2025. Marta já é embaixadora global da ONU Mulheres.

Já a cantora Iza foi contratada pela Olympikus para criar novos modelos de tênis, o CS1 e o OLY 001. Em um segmento dominado por empresas estrangeiras como é o da moda esportiva, a marca nacional fez um movimento relevante ao convidar uma cantora de projeção para ajudar na concepção de produtos que são posicionados no mercado, justamente, como “Feito por Brasileiros”. A cantora é também formada em Publicidade e Propaganda, e foi convidada a assumir o cargo de Diretora Criativa da marca.

Decisões ousadas, que enfrentam críticas de alguns e aplausos de outros. Da perspectiva empresarial, é necessário avaliar em médio prazo o impacto real dos “artistas executivos” e de suas decisões. A carreira corporativa é completamente diferente de viver da própria imagem e certas decisões requerem experiência e jogo de cintura. Certamente, as empresas que trouxeram famosos para a mesa ganharam notoriedade e estão fazendo parte das discussões. Resta saber se isso se traduzirá em números positivos e consistentes ao longo do tempo.