Antes de mídia “gourmet”, é preciso fazer bem o arroz com feijão

28 de setembro de 2021 - 6h00

Existem pessoas que dizem saber cozinhar. Mas com uma ressalva: só preparam pratos especiais em ocasiões especiais. Dessa forma, se dependerem de si mesmas para fazer o arroz com feijão honesto de todo dia, morrerão de fome.

Pior que isso: a comida sofisticada que dizem saber fazer nem é tão gostosa assim. Pode ter uma ótima aparência, mas não entrega um resultado de sabor à altura do visual.

O mercado de adtech sempre apostou em definições e palavras bonitas para ditar tendências e criar demandas. Uma “gourmetização” exagerada, quando muitas vezes o básico não está sendo bem-feito ou não está recebendo a atenção necessária.

Ainda que não passem de discursos comerciais, que, por sinal, são necessários para despertar a atenção de agências e anunciantes, essas soluções são apresentadas como perfeitas.

Tomemos como exemplo o uso de uma DMP e a integração de dados primários (coletados no próprio site do anunciante) ou o uso de dados de terceiros em uma campanha. Em tese, o uso de dados de pessoas com determinado comportamento ou intenção de compra daria um belo de um caldo. Na prática, porém, a junção desses ingredientes, sem o planejamento necessário, muitas vezes produz uma mistura de custo elevado e resultado nulo, frustrando todos os envolvidos.

Não estou dizendo que o uso de dados é desnecessário. Aliás, ele é a premissa de uma campanha programática. Meu ponto é que é preciso avaliar no planejamento o como, quando, o porquê e o que se espera da ativação desses dados.

É importante ressaltar que ler uma receita é muito diferente de saber cozinhar. Um verdadeiro chef faz adaptações de improviso e sabe agradar, com sua versatilidade, o convidado da vez para o jantar.

Sempre há espaço para se fazer melhor, sem ficar preso a modinhas (Créditos: Eleni Afiontzi/Unsplash)

Essa capacidade de adequação é fundamental tanto em gastronomia quanto no mercado de compra e venda de mídia. É preciso negociar muito além dos discursos.

Há algum tempo vivemos uma espuma do fim do uso de cookies no Chrome, com muitos artigos e teorias a esse respeito. É um tema de fato relevante, mas que se esvazia se pensarmos na importância de dar alguns passos atrás e perguntar: qual o peso do uso de cookies para uma campanha bem-sucedida?

Está faltando o arroz com feijão bem temperado. Criam-se sempre novas demandas de assuntos e tendências, mas o básico continua sendo deixado em segundo plano.

Nesse sentido, me refiro mesmo ao planejamento. A uma criação pensada para cada canal, frequência, tom de voz e call to action, com uma landing page adequada para a campanha, KPIs apropriados para cada uma de suas etapas e um tagueamento correto.

Tem sido cansativo, no dia a dia de uma operação de mídia, administrar sempre os mesmos problemas relacionados a essa falta de planejamento, tendo ainda de conciliar essa lacuna com as expectativas que surgem a partir do discurso bonitão das possibilidades programáticas. Constitui-se, assim, um círculo vicioso com pouquíssima efetividade.

Superação é a exceção

É também frustrante enxergar que, diante das tantas possibilidades que a tecnologia oferece, bastariam alinhamento e maior investimento de tempo na fase do planificação para explorar esses caminhos com excelência.

Nas Olimpíadas e Paralimpíadas de Tóquio, vimos muitas histórias de atletas que, mesmo sem a preparação adequada, conquistaram medalhas sustentados por um talento fora do comum. Esse tipo de superação não pode ser romantizado como regra. Os países com mais subidas ao pódio continuarão sendo aqueles que investem no trabalho de base e de formação dos esportistas, aproveitando cada etapa da preparação com disciplina e inteligência.

Na mídia digital, vez por outra uma campanha sem muito planejamento, alavancada por um contexto de mercado ou pelo próprio reconhecimento da marca, pode apresentar um bom desempenho. Mas ela entrará para o hall das histórias de superação, em meio a uma regra de resultados medíocres.

Não há milagres, seja no esporte, na gastronomia ou na mídia digital. Por sinal, em todas essas áreas, sempre há espaço para se fazer melhor, e isso sem ficar preso apenas à superfície das “modinhas”. Dá para acompanhar o hype, desde que a cozinha esteja organizada.