Fantasia de unicórnio

6 de dezembro de 2021 - 13h41

Crescer na velocidade das startups é um sonho impossível para a maioria das empresas estabelecidas. A proposta de valor, o estilo de trabalhar e as ferramentas de gerar negócios de uma nova geração de marcas, nascidas na era digital e construídas com base na tecnologia, atraem muitos executivos, jovens e experientes. A disseminação da cultura das startups muda o mundo corporativo tradicional, alimenta a engrenagem das fusões e aquisições e gera demanda por talentos em uma intensidade a qual o mercado não consegue responder.

(crédito: Rodnae Productions/Pexels)

O curioso é que, em alguns casos, o atrativo dessa cultura de startups é justamente a falta dela. “É muito mais caótico do que parece ser”, reconhece Fernando Vilela, chief marketing officer do Rappi até outubro, que prepara o lançamento de uma startup na área de saúde, aproveitando a experiência dos quatro anos que passou no aplicativo de entregas. A declaração foi uma das que chamou a atenção da plateia de CMOs na sexta edição do Marketing Network Internacional (MNI), evento organizado por Meio & Mensagem, no Hotel das Cataratas, em Foz do Iguaçu, de 25 a 29 de novembro, cujo conteúdo está reportado em matéria nas páginas 30 e 31. Em sua análise, a startup é uma “bomba relógio” que exige execução rápida, o que impacta a cultura das empresas “na forma de pânico” — “no bom sentido” do mantra tenha sucesso, mapeie o mercado, inove e transforme.

Representante do estilo startup de ser e conhecedor da engrenagem financeira dos fundos de investimentos, Vilela foi portador de diversas boas notícias. Haverá um salto nos investimentos de venture capital na América Latina que alimentará o ambiente de transformação digital na região (“o mercado está inundado de grana”). Capitalizados, os novos negócios precisarão de marketing e comunicação para entregar o crescimento veloz que se espera deles (“com a tecnologia comoditizada, o diferencial é a conexão com o consumidor”). O aquecimento do mercado impulsionará a busca de headhunters por executivos de marketing (“há uma escassez gigantesca, especialmente por gente de visão mais holística”).

Novas entrantes na indústria de comunicação, marketing e mídia, as startups precisarão investir não só em performance, mas em publicidade quando quiserem viabilizar seus negócios em larga escala, vislumbrando o sonho dourado do IPO. Entretanto, em muitos casos, elas não conseguem se adaptar aos modelos de relação vigentes, guiados pela lógica do investimento em compra de espaços na mídia de massa. Por vezes, as estratégias são muito mais cirúrgicas e o aparecimento na TV, esporádico — o que pode inviabilizar, por exemplo, contratos entre anunciantes e agências baseados em fee mensal. O mercado brasileiro de agências já entendeu essa realidade e flexibilizou contratos, abrindo espaço para o atendimento a projetos pontuais. Por outro lado, há startups que topam o modelo media for equity, em que se associam aos veículos em troca de espaços publicitários. Já a sociedade com agências é mais rara.

Mesmo quando a cultura é caótica e alimentada pelo pânico, é saudável a transferência de conhecimento entre startups e empresas maiores e com estruturas mais rígidas, pois isso ajuda em muitos processos de transformação e na maior aceitação do risco, o que abre caminho para a inovação. É, por exemplo, o que movimenta fusões e aquisições no setor de publicidade e marketing, como mostra a reportagem que merece o destaque de capa desta edição e está publicada nas páginas 14 e 15. Alimentados em outros tempos pelo apetite das holdings globais, que arremataram praticamente todas as grandes agências brasileiras, atualmente os negócios evidenciam a busca por tecnologia e diversificação de serviços, e envolvem startups e companhias de médio porte, em áreas como como digital e dados.

Nos últimos meses, o grupo de compradores na seara de marketing incluiu desde gigantes como Magazine Luiza e Totvs, grupos de capital nacional em expansão, como Dreamers e B&Partners, e novos players globais, como o S4 Capital, de Martin Sorrell. Mais uma vez, a busca pela agilidade das startups acelera a transformação de negócios, a incorporação de novas expertises e se mostra uma via rápida para o crescimento.