5 erros comuns que envolvem dados e marketing

20 de janeiro de 2022 - 15h00

(Crédito: Panchenko Vladimir/shutterstock)

O marketing digital se consagra como estratégia de negócio. E é através do volume de dados que o universo digital traz, que podemos compreender melhor diversas informações acerca de um determinado empreendimento. Por meio da estratégia de dados, é possível entender questões voltadas à audiência, o público do negócio e até mesmo o destino dos cliques. O planejamento de marketing atrelado a métricas específicas é necessário para a geração de valor, tangibilizando os resultados obtidos pelas ações.

Muitas pessoas se aventuram no universo dos dados com pouco ou nenhum conhecimento e a tática acaba tornando-se motivo de erros que podem direcionar o negócio para caminhos equivocados. Isso ocorre porque apenas a obtenção dos dados não é objetiva, as métricas precisam fazer parte de um escopo maior, acompanhando os objetivos, estágios e os modelos de negócios nos quais se aplicam. Por isso, citamos os 5 erros mais comuns envolvendo este processo no marketing, como forma de guiar profissionais da área.

1. Visualização de dados de forma desestruturada

Para o profissional de marketing, é comum possuir várias fontes de dados. Ferramentas como Google Analytics, que traz os dados de acesso e comportamento de sites e aplicativos, Google AdWords, Facebook Ads, Tiktok Ads, entre outras que trazem dados de campanhas disponíveis dentro das plataformas, além de CRM, monitoramento de redes sociais, etc, fazem parte da rotina de análise de dados deste profissional.

A partir das mais diversas informações, começa o surgimento de múltiplos dashboards e múltiplos dados dispersos que podem induzir ao erro, pois muitas vezes esses dados não conversam necessariamente entre si ou não se complementam.

Outra ocorrência comum, é a de plataformas diferentes apresentarem dados diversos sobre o mesmo tópico. As pessoas têm pouca clareza sobre quais informações querem tirar do dado e quais perguntas querem responder. Por isso, é comum que profissionais de negócios acumulem dados, o que não significa ter análises estruturadas e que realmente geram insights relevantes.

2. Não incorporar dados no processo criativo

Ao deixar os dados somente para os analistas especializados e não compartilhar essas informações com todo o time que está construindo anúncios e a jornada de consumo do cliente também pode haver erros. A partir dessa centralização de dados, existe a possibilidade de que seus anúncios sejam vistos, mas não compreendidos, por exemplo. Isso ocorre por conta da falta de compartilhamento e otimização de dados com as demais equipes, principalmente times criativos que estão à frente de design, redação e comunicação.

3. Focar em métricas de vaidade, que não significam negócios

É comum escutar a pergunta: quantos likes essa publicação teve? As métricas são importantes, entretanto, é necessário saber diferenciar a métrica da vaidade, que são aqueles que trazem autoafirmação, porém nem sempre são geradoras efetivas para o negócio. Essas métricas na verdade devem ter sinergia com o negócio e o objetivo da ação. Devemos tomar cuidado com esses parâmetros de vaidade, já que é muito tentador compartilhar grandes números de visualizações, likes, entre outros. Nesse sentido, é imprescindível fazer correlações porque ao fim, alguns desses números não te guiam e não te dizem nada.

4. Não fazer perguntas aos dados

Como no primeiro erro, este ocorre pela falta de entendimento acerca do que fazer com muita informação disponível. Ao não fazer as perguntas para identificar o que se quer construir, essa área fica desorganizada. Dados ajudam na resolução de problemas, mas para isso é necessário realizar algumas perguntas como:

• Qual é o destino?
• Qual é essa taxa?
• Qual deveria ser uma taxa saudável para esse ponto?
• Quais os possíveis problemas para isso estar errado?

Estes são exemplos de perguntas que, de acordo com cada ação e negócio, ajudam os profissionais a estruturar os problemas para então levantar as hipóteses que os dados vão ajudar a validar. Se não há perguntas, não há respostas que os dados vão evidenciar. A resolução de problemas é o cerne da questão de dados e a partir da forma como se estrutura essa indagações, é possível chegar em insights valiosos ou mesmo mudanças de direção para alinhar com uma estratégia que traga mais resultados.

5. Comunicar os insights sem contexto

Muitas pessoas se assustam com uma alta taxa de bounce – a taxa de rejeição – ou seja, a porcentagem de usuários que acessa e sai de um site ou app sem gerar nenhum tipo de ação, por exemplo. Mas o bounce pode ocorrer por vários motivos, um deles é em ações de topo de funil, na qual um aumento da taxa de rejeição é esperado. O bounce é um dos muitos tópicos que se colocado fora de contexto, pode realmente causar danos ao planejamento de marketing como um todo.