“A propaganda morreu há muito tempo”

20 de abril de 2022 - 6h00

A internet hoje é baseada em propaganda. (Crédito: shutterstock)

Para mim, pelo menos. Eu tinha certeza de que ela de fato estava morta. Era o que pensava quando era pequeno. Me criei, desde criança, ouvindo que a propaganda é a alma do negócio. Desde essa época entendi, portanto, que a propaganda estava morta e sua alma agora fazia parte dos negócios. Talvez por isso estudei seis anos de propaganda na federal do RS. Mas fujo do assunto.

Cresci e acabei aprendendo o que é uma metáfora. Mas no início desse século de fato tentaram matar a propaganda, literalmente. Lá por 2004 iniciou o movimento associativo das agências digitais no Brasil. Ele foi construído num ambiente de muita empolgação com a tecnologia avançando a passos largos numa velocidade maior que nossa capacidade de compreensão. Esse movimento pregava uma vitória das agências digitais sobre as “tradicionais”, como eram chamadas as agências de propaganda. Não havia maldade nesse pensamento, penso eu. Ele apenas parecia fazer muito sentido. Muitas coisas esquisitas faziam sentido naquela época. Ainda em 1998 assisti à minha primeira palestra sobre e-commerce e os dificílimos (ehehehe) conceitos B2B e B2C. O palestrante, um especialista, sentenciou: os shoppings deixarão de existir em três ou cinco anos. Mas fujo do assunto.

Voltando ao embate do século (ou do início do século) entre Digitais X Propaganda. A lógica é que jornal, TV, rádio, outdoor estavam fadados à morte iminente e com eles levariam o BV, a comissão, o modelo de negócios que enriquecera tantas estrelas da propaganda brasileira e mundial.

Quase duas décadas depois a história, sempre implacável, conta algo diferente. De fato, mostra o óbvio, uma disputa completamente infundada. Dois lados de uma mesma moeda ou mercado. Dois setores que foram duramente castigados nesses 18 anos. De um lado o modelo de agência digital jamais “vingou”. Não raro cobrava-se por hora homem em projetos cada vez mais complexos. Muitas trabalharam a vida toda no vermelho e as que se destacaram acabaram vendidas para grandes grupos (grande ironia) da propaganda mundial. E com um grande suspiro de alívio.

Para as agências de propaganda em geral, a mudança repentina e cada vez mais aguda de cenário com a entrada de dezenas, centenas de novas mídias como plataformas de streaming, e-mail marketing, redes sociais e etc. foi cruel. As agências de propaganda foram demasiadamente lentas em entender o que estava acontecendo e em passar a contratar e vender especialistas em digital.

Mas, é claro, mais cedo ou mais tarde todo mundo aprende. As agências de propaganda sempre tiveram uma grande vantagem estratégica. Sempre tiveram assento na mesa do empresário enquanto muitas digitais não passavam do nível gerencial.

Perto de fechar a segunda década do novo século, tudo ficou mais claro e óbvio. A comunicação é e sempre foi apenas uma. O grande valor está na criatividade, no conteúdo, no argumento, na redação. A tecnologia, desde o século 18, minto, desde os primórdios, sempre foi ferramenta. Sempre meio, e não fim nem origem.

As agências digitais também se deram conta disso e passaram cada vez mais a investir em vender resultado e comunicação e terceirizar a “hora homem”. Sim, as agências digitais correram para serem mais parecidas com as agências tradicionais. As agências de propaganda fizeram o caminho inverso e hoje todas se parecem, finalmente e graças a deus. Ainda existem as agências de nicho, sempre existiram. Existem as ferramentas, as produtoras e o mercado finalmente passa a fazer sentido.

Mas precisamos voltar à metáfora inicial e falar de novo da alma da propaganda. O destino pode ser cruel, mas também pode ser um debochado. Depois de todos esses anos de exercício futurístico, de discussões sobre o futuro da propaganda frente ao desafio de uma internet cauda longa, o que acontece?

Para isso, é preciso fazer outra grande pergunta do final do século passado. Qual é o modelo de negócios da internet? Essa pergunta ou a falta de respostas a ela representou o grande estouro da bolha da internet em 2000. Os negócios eram tão deslumbrantes quanto falidos. Após o estouro da bolha e nesses 18 anos em que Google tirou o trono de Yahoo, Altavista e outros, em que Facebook, Instagram, YouTube e Twitter monopolizaram audiência, um novo/velho modelo se mostrou lucrativo. Vender anúncios, aumentar audiência, vender anúncios mais caros.

Para assistir a um vídeo nos portais de notícia é necessário ver dois comerciais antes, no YouTube somos interrompidos por anúncios, como na pesquisa do Google e nos Stories do Instagram. De fato, as empresas viraram quase reféns das big techs para geração de leads.

Sim, derradeira e ironicamente, a internet hoje é baseada em quê? PROPAGANDA. Para entender o meio, para ser um player, para gerar resultado para nossos clientes, para vender, precisamos todos entender de propaganda. De vídeos de 15s ou 30s, de banners com anúncios diminutos de alto impacto, de “publi”, da dinâmica do Facebook Business e dos anúncios no Google.

Estamos no ano de 2022. Agências de comunicação fazem tudo e têm a mesma pauta. Ninguém ganhou uma briga que jamais existiu. Mas e a internet? Ela ganhou um motor, um centro, um núcleo. A propaganda é a alma do negócio.

A propaganda, agora, é a alma da internet.