Marca é movimento: o branding como atividade em expansão

28 de abril de 2022 - 6h00

O avanço da transformação digital tem trazido a ideia de marca como movimento. (Crédito: Shutterstock)

Quase todo mundo, ao acessar o Google, já deve ter experimentado uma sensação divertida e instigante ao se deparar com aqueles desenhos (doodles) que, com muita imaginação, utilizam a logomarca do site para homenagens e reverências a personagens e datas. Sim, essas e outras mutações são alguns dos efeitos visíveis que demonstram que está em curso uma nova dinâmica de manifestação e interação das marcas com seus públicos.

Na verdade, o avanço da transformação digital tem trazido a ideia de marca como movimento para o centro das elaborações e das realizações do branding contemporâneo. Essa abordagem tem uma dimensão bem maior, indo muito além das mutações da identidade visual, para configurar uma definição mais ativa e abrangente de marca que envolve inclusive as próprias organizações e os negócios.

O branding, desde que surgiu, mira um horizonte mais amplo e mais ambicioso que o marketing. Afinal, mais do que ações de transação ou venda, essa atividade de gestão tem a intenção de gerar valor (brand equity) em todos os  direcionamentos da marca e para todos os públicos envolvidos.

Esse propósito (para usar um termo corrente no meio) cria um compromisso mais estratégico e menos oportunista com a mudança. Há um percurso evolutivo muito bem registrado num artigo fundamental de Alice Tybout e Gregory Carpenter, da Kellogg School, que mostra que o branding, ao longo de sua história, sempre conviveu com o desafio de criar referências simbólicas estabilizadoras sem perder o compasso constante da renovação, tanto de sua promessa central quanto dos suportes de interação com os públicos a cada tempo.

Assim, as marcas evoluíram da presença elucidativa nas embalagens dos produtos e fachadas das organizações (marcas funcionais) para a projeção sugestiva nas telas da comunicação de massa (marcas de imagem) até se desdobrarem nos meandros da internet e das redes (marcas de experiência).

No momento em que se transformam em marcas de experiência, isto é, que se desdobram em múltiplas interações reais e virtuais (com um consequente deslocamento da ênfase para as pontas e os contatos relacionais), as marcas passam a operar com dois vetores aceleradamente mais dinâmicos: a gestão cotidiana de suas conexões com os stakeholders e a construção participativa de seu sentido e significado.

Assim, na medida em que avança a era digital e seu ecossistema de conexões, a ideia de marca como movimento vai se tornando mais presente, ágil e extensiva. A atenção dos analistas e consultores também se expande para interpretar e traduzir melhor todos os desdobramentos desse work in progress.

Nesse contexto, vale lembrar um artigo de Pyr Marcondes, aqui no M&M, em 2017, que ousava abordar as próprias marcas como “plataformas” (esse termo ainda era novo) e pressupunha que isso deveria levar a “estruturas abertas de gestão” da organização e de seu branding como se fosse “um browser de navegação intra e extra corpore”.

No mesmo período, a Deloitte publicou uma grande pesquisa/estudo sobre o que foi denominado pela consultoria de Brand-Fuelled Movements e que apontava para a importância de as marcas estarem atentas, diante de um mercado cada vez mais clusterizado e fragmentado, para as oportunidades de se sintonizarem com sentimentos e tendências culturais e sociais que tivessem o poder de criar comunidades e estimular movimentos convergentes e expressivos.

Em 2019, a Interbrand, baseada em seu respeitável histórico de brand valuation, empreende uma análise arrojada tratando do fim da era dos posicionamentos fixos e lançando o conceito de Iconic Moves. Na visão da Interbrand, as pessoas conectadas criam e compartilham expectativas e possibilidades numa dimensão e em velocidade inéditas. Para acompanhar, as marcas (que não se diferenciam mais dos negócios) precisam inscrever-se numa trajetória contínua, buscando combinar os desejos das pessoas, as experiências nos canais e os formatos dos negócios e das organizações.

O debate vai se ampliando e reúne hoje muitas vozes pelo mundo afora. E todo esse movimento impulsiona e faz expandir o próprio branding para novas dimensões e fronteiras, ora estendendo seus desdobramentos (employer branding, comunidades de marca, neurobranding, social media branding, etc.) ora dilatando seu escopo (propósito, sustentabilidade, diversidade, inclusão, governança, mudança climática, etc.).

A nosso ver, daqui em diante a ideia de marca como movimento vai seguir inspirando as organizações na ampliação de seus compromissos e propósitos e na abertura de novos espaços de participação e parceria com os mais diversos stakeholders. Será ilusão pensar, com uma lente mais reduzida de marketing, que essa é apenas uma onda para surfar e tirar proveito.

Para encerrar, vale mencionar a recente mobilização das maiores marcas do mundo batendo em retirada da Rússia, num protesto corporativo inusitado contra a guerra. Muito além das superfícies, esse episódio só reforça que as marcas estão num movimento crescente e, com isso,  o alcance do branding se expande cada vez mais.