A intromissão das marcas

29 de julho de 2022 - 14h13

(Crédito:Mangostar – shutterstock)

“The convergence that’s been happening in media, entertainment and shopping channels has driven us to rethink what the core of marketing and sales really is. We can now build brands and convert sales at the same time, so why would [we] artificially split that?

It doesn’t mean we’re dropping marketing. It means we’re adding sales”

Quem disse isso foi Conny Braams, Chief Digital and Commercial Officer da Unilever em Abril de 2022, dois meses atrás.

Veja, a maior discussão hoje do que chamamos de comunicação tradicional é sobre não ser uma intromissão. Na pulverização dos formatos a audiência ganha cada vez mais autonomia e as marcas se tornam cada vez mais inconvenientes. Claro que isso depende da pertinência do conteúdo e relevância da mensagem no momento, mas é nesse desafio que agências e anunciantes se desdobram em todo job.

Importante parênteses para o drama vivido pela Netflix, que anunciou no Festival de Cannes a decisão da inserção de anúncios ao seu streaming, com a ressalva de que será somente para as pessoas que dizem “’Ei, quero um preço mais baixo e assistirei a anúncios”. Logo, assistir propaganda, vira um “castigo” a ser pago.

Existe um lugar onde as marcas são menos inconvenientes, no PDV. Elas estão lá, posicionadas e prontas esperando ser encontradas. E o consumidor, diferente de outros canais, vai até lá e procura por elas. Ou seja, temos praticamente 100% a retenção da sua atenção.

Se a Conny Braams estiver certa deveríamos construir marca e conversão de vendas ao mesmo tempo, isso fica mais fácil pensando no digital, mas olha o potencial desse pensamento no PDV. 100% da atenção, um consumidor que quis estar ali e um espaço infinito para criar uma experiência marcante. Construção de marca no momento da compra deveria ser premissa para qualquer estratégia.

Um stories de 5 segundos ou um balde com 5 garrafas na mesa do bar por pelo menos 1h.
Um filme de 30 segundos ou uma Store In Store onde a permanência é em média 10 min.
Um relógio de rua com retenção do consumidor em movimento ou a prateleira com o consumidor olhando para a sua embalagem.

Você pode dizer que não se chega na prateleira ou se pede o balde de determinada marca por acaso e concordo, por isso, longe de achar que um formato é melhor ou pior, mas, em um momento incrível onde o omnichannel de fato acontece diferente de 10 anos atrás, quando era só teoria, a experiência de compra começa a ganhar um novo papel.