In-game advertising: quatro décadas de inovação

13 de outubro de 2020 - 19h35

Por Christian Cunha, Brazil Sales Director na flame by etermax

Divertidos, interativos, legais, modernos, desafiadores – os videogames são tudo o que queremos (e nem sempre conseguimos) que a publicidade seja. Por isso, ao longo de sua história, as marcas buscaram nesse meio a oportunidade de se conectar com os jogadores de novas formas.

E se esses jogadores já foram um público de nicho, certamente não são mais: 2,7 bilhões de pessoas em todo o mundo jogam em seus computadores, consoles ou smartphones, investem em jogos e hardware, assistem a conteúdo de gaming online e alimentam uma indústria de 149 bilhões de dólares por ano. No Brasil existem quase 76 milhões de gamers de qualquer idade, gênero, poder aquisitivo e estilo de vida. A indústria dos videogames movimenta 1,6 bilhões de dólares, tornando-se o segundo maior mercado da região depois do México. Porém, mais do que falar sobre por que é conveniente anunciar em videogames, vamos rever como isso tem sido feito ao longo do tempo.

As origens: advergames e product placement

Pepsi Invaders, de 1983, foi um dos primeiros advergames.

Os anúncios em videogame nasceram muito antes da publicidade digital realmente existir. Em 1978, 16 anos antes do primeiro banner, um jogo chamado Adventureland incluía uma promoção cruzada anunciando o próximo título de seu criador. No início da década de 1980, surgiram os primeiros advergames, jogos destinados a promover uma marca. A Coca-Cola, por exemplo, criou Pepsi Invaders, uma versão do clássico arcade Space Invaders em que você tem que enfrentar seu principal concorrente. Muitas outras marcas com público infantil ou jovem seguiram essa tendência: McDonald’s com Donald Land ou McKids, 7Up com Cool Spot ou Spot Goes to Hollywood, ou Chex com Chex Quest, uma versão ATP de Doom.

Para muitos, o primeiro caso de publicidade in-game foi a Micro Olympics, de 1984.

Donald Land, um jogo de aventura do McDonald’s, foi lançado no Japão em 1988.

Podemos dizer que a própria publicidade in-game nasceu em 1984: o jogo esportivo Micro Olympics é considerado o primeiro software a incluir publicidade paga por uma marca. Ao longo da pista de atletismo estavam os nomes de outras empresas de tecnologia da época. Na era da publicidade estática – que fazia parte da programação do jogo e permaneceu sempre igual – reinou o product placement. Dois pirulitos no fundo dos níveis do Zool até a desconcertante comida rápida em Uncharted 3, os anunciantes foram capazes de se intrometer nas histórias que divertem milhões de pessoas.

Os jogos esportivos, por sua vez, replicaram a lógica de patrocínio que funciona tão bem no esporte do mundo real: banners e logotipos há muito tempo fazem parte desse universo.

Chupa Chups foi patrocinador da Zool em 1992. / Onde quer que os consumidores estejam, as marcas sempre encontram uma forma de aparecer.

Mas imagens cada vez mais realistas também permitem mostrar produtos. Os videogames de automobilismo são um bom exemplo: hoje em dia títulos como Gran Turismo, Forza ou Gear Club são a vitrine dos novos modelos da BMW, Porsche, Audi, Aston Martin, Mercedes Benz e muitos outros.

Grandes montadoras automotivas mostram seus modelos experimentais

Jogos online e anúncios dinâmicos

A popularização dos jogos online e o aumento da conectividade permitiram a introdução de anúncios dinâmicos, que podem ser substituídos em tempo real e variam conforme a localização geográfica, por exemplo. Assim, cartazes e outdoors de todos os tipos se tornaram um inventário digital de luxo. Como outros anúncios online, eles nos fornecem informações valiosas sobre quem os viu, como e por quanto tempo. Isso ocorreu em meio a uma mudança de paradigma, onde um videogame se tornou um serviço que dura no tempo, e não mais um produto que é criado e vendido uma vez e para sempre.

Cartazes e outdoors virtuais são um inventário de publicidade valioso.

A revolução mobile

Entre 2011 e 2012 houve uma tempestade perfeita que levou ao nascimento dos jogos para celular como os que conhecemos agora, um fato não menor considerando que hoje eles representam metade da indústria do gaming.

O boom dos smartphones fez com que em pouco tempo tivéssemos um pequeno computador com acesso à internet no bolso. Era evidente que o jogo da Cobrinha já não seria suficiente. Assim, antigos e novos estúdios se apressaram em desenvolver jogos para esse meio. Durante esses anos, surgiram clássicos que perduram até hoje, como Angry Birds, Perguntados ou Plants vs. Zombies.

A franquia de trivia Perguntados é um sucesso global desde 2013.

Nesse contexto, surgiu o modelo de negócio que chamamos de free-to-play. Os usuários baixam e usam o jogo gratuitamente, pois a monetização é baseada em publicidade e compras in-app. Sem dúvida, é um modelo que funciona: se você olhar o Top 100 dos jogos para celular mais rentáveis do Brasil, apenas um (Minecraft) é pago. Dessa forma, a possibilidade de vender inventário dinâmico está na base do negócio moderno dos videogames. As estratégias surgiram rapidamente para dar aos anúncios maior visibilidade e melhor recepção. No modo Rewarded Video, por exemplo, o usuário escolhe voluntariamente assistir a um vídeo em troca de uma ajudinha ou bem virtual no jogo. Mais recentemente, os jogos personalizados de marca reapareceram em forma de Playable Ads, um mini-jogo interativo que aparece no lugar de um vídeo.

A era da experiência

Outros formatos também ganharam força com o foco não em exibir um anúncio, mas em fornecer uma experiência valiosa por si só. O meio torna possível criar anúncios nativos ambiciosos que exploram totalmente o potencial criativo dos videogames com patrocínios de todos os tipos. O desafio é encontrar o ponto de contato entre a narrativa do jogo e a da marca.

Por outro lado, as fronteiras entre as telas e o mundo IRL estão se tornando cada vez mais porosas. As tecnologias VR e AR fundem os dois espaços. As experiências de gamificação levam os princípios do design de videogames a outras esferas. Os eventos físicos de gaming são cada vez maiores, e as ativações em jogos também estão crescendo, principalmente neste ano marcado pela virtualidade.

Em 2019, uma aliança inesperada entre Louis Vuitton e League of Legends trouxe glamour ao universo dos jogos.

O papel fundamental que o gaming desempenhou durante esta pandemia (e o crescimento repentino que experimentou) mostra que os videogames são um espaço em que coisas significativas acontecem: desde passar um tempo com amigos até assistir a um show massivo ou rir dos memes do momento. As marcas não apenas podem, mas precisam estar presentes.

A história dos videogames como meio de publicidade também confirma que, onde a atenção do público se encontra com a tecnologia mais recente, é onde está o terreno mais fértil para a publicidade se desafiar e se reinventar continuamente.