Posicionamento de marca: o que é e como criar um consistente?

Meio & Mensagem
14 de outubro de 2022 - 8h00

Toda empresa deseja – e precisa – criar um bom posicionamento de marca. Afinal, esse é um dos grandes segredos para alcançar o sucesso.

É justamente esse elemento que irá diferenciar uma marca das concorrentes, além de melhorar a percepção de valor aos olhos do público e aumentar a visibilidade em um mercado cada vez mais competitivo.

Além disso, há impactos diretos na lucratividade do negócio. De acordo com pesquisa da Forbes, ter uma marca consistente em todas as plataformas pode aumentar a receita em 23%.

Isso já sinaliza o quanto o tema é importante para os negócios. Nesse contexto, entender o que é o posicionamento em marketing torna-se essencial para as empresas.

Para isso, aprofundar o conhecimento sobre o conceito é o primeiro passo para descobrir as principais estratégias na hora de definir a imagem de uma empresa.

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento de marca é a forma como uma empresa é percebida pelo mercado. Ou seja, como ela se diferencia dos seus concorrentes e o que passa na mente dos clientes quando ouvem falar da marca.

Nas palavras do guru do marketing, Philip Kotler, é a “ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

Para que essa projeção seja possível, o posicionamento de uma empresa deve ser refletido em todos os aspectos da sua comunicação, desde o logotipo e cores utilizadas até ao tom de voz presente nos canais oficiais e nas campanhas publicitárias.

Na prática, esse pode ser um processo complexo, pois exige uma estratégia clara e bem definida.

Para começar, é crucial identificar os atributos únicos da empresa e conhecer a fundo o público-alvo. Em seguida, é preciso garantir que todos os elementos da comunicação reflitam as características da empresa.

A partir disso, será possível criar uma marca forte e singular, que irá se destacar na mente de clientes potenciais e estará a um passo do sucesso a longo prazo. 

A importância da identidade de marca

A identidade de marca representa a personalidade de uma empresa, com características que compõem esse perfil, como os valores, propósitos e comportamentos. 

Assim como uma pessoa tem o seu jeito próprio de se vestir e se comunicar, uma marca também tem características que a diferenciam de outras empresas e a identidade é uma forma de mostrá-las. 

Ou seja, o conceito reúne elementos capazes de transmitir essa personalidade ao público, apresentando a marca ao consumidor e ao mercado de maneira geral.

Além de diferenciar uma companhia de seus concorrentes e apresentá-la ao consumidor, a identidade pode ampliar a autoridade e confiabilidade no mercado, bem como melhorar o relacionamento com o público.

Para isso, o conceito inclui elementos como o tom de voz, a identidade visual e os objetivos da organização, por exemplo. Juntos, eles constroem a identidade de marca e contribuem para o posicionamento de uma empresa no mercado. 

Qual é a diferença entre posicionamento e reconhecimento de marca?

O posicionamento de marca refere-se a forma como a empresa se mostra ao mercado em termos de público-alvo, principais benefícios e imagem geral, enquanto o reconhecimento é como o consumidor percebe e está familiarizado com essa identidade.

Na prática, o posicionamento é um conceito que abrange participação no mercado, força diante da concorrência, número de vendas e avaliação positiva diante do público.

Por outro lado, o reconhecimento da marca, ou Brand Awareness, é o grau em que os consumidores estão familiarizados com uma determinada empresa e a maneira como  reconhecem seu nome, valores e produtos ou serviços.

Por exemplo, uma empresa pode se posicionar de uma forma, mas as pessoas a perceberem de um jeito diferente. Além disso, também é possível que um produto seja bem reconhecido pelo público, mas a marca não tenha nenhum posicionamento.

Ou seja, para ter uma marca mais reconhecida e lembrada, é preciso alcançar um bom posicionamento e um alto reconhecimento. Para isso, as duas estratégias devem andar juntas.

Quais são os principais tipos de posicionamento de marca?

Existem cinco tipos principais de posicionamento de marca: preço, diferenciação, monopolização, benefício e estilo de vida.

Ao compreendê-los, é possível desenvolver estratégias para posicionar a empresa e suas soluções de forma mais eficaz. 

A seguir, conheça cada um deles:

Preço

Posicionar uma marca pelo preço é quando a empresa é conhecida pelo valor que o consumidor paga pelos produtos ou serviços. 

Isso acontece, por exemplo, ao ser lembrada por ter o melhor preço do mercado ou quando a empresa é vista como uma linha de alto padrão/luxo.

Diferenciação

O posicionamento por diferenciação é colocado em prática quando uma marca se destaca dos seus concorrentes por oferecer algo único.

Isto pode ser desde uma proposta de venda exclusiva até uma conexão mais emocional com os clientes. 

Monopolização

As estratégias com base em monopolização ocorrem quando uma empresa monopoliza o setor por ser a única a oferecer um determinado produto ou serviço, seja de forma intencional ou não.

Neste caso, a empresa pode ditar os termos do mercado e se colocar em posição dominante, o que confere muito poder para determinar como seu produto é precificado e distribuído.

Benefício

Também é possível posicionar uma empresa com base nos benefícios que seus produtos ou serviços oferecem aos consumidores e, assim, destacá-la da concorrência.

Essa estratégia pode ser particularmente eficaz em mercados onde há muitos produtos similares disponíveis. 

Articular claramente os benefícios exclusivos de uma marca pode ajudar a  convencer os clientes a escolhê-la.

Estilo de vida

Algumas empresas também podem se posicionar ao vender um estilo de vida. Neste caso, o foco está mais relacionado ao valor aspiracional e na experiência oferecida pelos produtos ou serviços.

Nesse caso, o objetivo é criar uma conexão emocional com o público, de forma que as pessoas identifiquem a marca por um determinado lifestyle e considerem seus produtos indispensáveis para manter esse estilo de vida. 

Por que é importante ter um posicionamento de marca bem definido?

A marca é o principal ativo da empresa. É a identidade da organização e representa seus valores, promessas e personalidade.

Ter uma marca forte pode ser o ponto decisivo para atrair o público-alvo, se diferenciar dos concorrentes e fidelizar clientes.

Para isso, é necessário realizar um posicionamento consistente. Desta forma, a empresa é capaz de estabelecer uma relação de confiança com o consumidor e conquistar um lugar na mente dele.

Vale evidenciar que 46% dos consumidores não se importam de pagar mais caro por produtos de marcas que confiam, segundo pesquisa da Salsify.

Além disso, um posicionamento claro torna mais fácil para a empresa comunicar os seus valores e diferenciais competitivos, fortalecer a conexão com o público e tomar decisões mais assertivas.

Quais são as vantagens do posicionamento de marca?

Um posicionamento de marca bem definido e estratégico pode servir como uma ferramenta para diferenciar ofertas, conectar-se com o público-alvo e contribuir para o desenvolvimento sustentável da empresa.

Ao entender o que é o posicionamento em marketing e o que ele representa para uma empresa, algumas vantagens podem ser observadas.

O conceito é a proposta de valor e a percepção únicas que diferenciam a marca, tornando-a memorável, relevante e atrativa para os consumidores. 

Com um posicionamento bem construído, é possível estabelecer uma identidade clara para o público, assim como transmitir as principais mensagens da empresa de forma consistente, promovendo a confiança e lealdade. 

Isso também pode contribuir para o valor da marca, conceito relacionado à percepção dos clientes sobre a empresa.

Outros benefícios do posicionamento para a organização incluem:

– diferencial competitivo;

– tomada de decisão mais assertiva;

– ampliação na fidelização de clientes;

– crescimento de autoridade no mercado;

– atração de clientes com maior potencial de conversão. 

10 exemplos de posicionamento de marca

Como vimos, a forma como uma marca se posiciona favorece a conexão com o público-alvo e ajuda a convencê-lo de comprar de determinada empresa e não da concorrente.

Mas, o que será que as grandes marcas do mercado fizeram para ocupar uma posição de destaque e entrar na mente do consumidor como uma referência?

Vamos descobrir com esses exemplos de posicionamento de marca que se mostraram proeminentes e eficazes:

Apple

Quando o assunto é tecnologia, os produtos da Apple são os mais desejados pelos usuários, que não ligam de pagar a mais pelo valor agregado. Inclusive, a empresa detém o posto de marca mais valiosa do mundo.

Para conquistar esse feito, foi preciso implementar uma estratégia de branded consistente, que lhe permitiu estabelecer um lugar único no mercado e na mente dos consumidores

Atualmente, a Apple é conhecida pela alta qualidade, design inovador, por ser user-friendly e exclusiva. Seu principal posicionamento gira em torno da inovação e na criação de produtos disruptivos antes de seus concorrentes.

Coca-Cola

A Coca-Cola é mais um case de sucesso. Ao posicionar o seu produto como uma experiência, a empresa conseguiu conquistar espaço nos lares dos consumidores, em festas e situações do cotidiano.

Para que isso fosse possível, desde sua criação em 1886, a marca relaciona seus produtos à felicidade, ao compartilhamento, amizade e bons momentos da vida.

Isso pode ser observado em slogans divulgados pela empresa ao longo dos anos, como “abra a felicidade”, e em campanhas, como a “Somos Muitos”, lançada no início de 2023.

Tudo isso ajuda a promover o engajamento dos consumidores e os encoraja a compartilhar experiências e momentos felizes enquanto consomem a bebida.

Nike

A marca sempre associou seus produtos às atividades físicas e às vitórias. Essa estratégia de marketing foi extremamente bem-sucedida e, até hoje, a Nike é sinônimo de sucesso esportivo.

Além disso, a empresa se posiciona como uma inspiração para as pessoas que buscam superar os seus limites, independentemente da modalidade esportiva praticada.

Para isso, a empresa investe em campanhas publicitárias impactantes, que mostram atletas consagrados ou iniciantes em sua jornada rumo à excelência. 

Dove

Em sua campanha “Real Beauty”, a Dove, da Unilever, se estabeleceu como uma marca que celebra a beleza real.

A campanha foi lançada em 2004 e apresentava mulheres comuns, de várias etnias e com diferentes tipos de corpos. Confira um dos vídeos divulgados como parte da campanha:

Os anúncios foram amplamente elogiados por sua celebração da diversidade e a empresa rapidamente se tornou conhecida como uma marca que defende a beleza sem padrões estéticos.

Nos anos seguintes, a empresa continuou a produzir anúncios mais inclusivos, além de incentivar as mulheres a se sentirem confiantes e bem consigo mesmas.

Amazon

A Amazon, maior operação de e-commerce do mundo, não fica para trás no quesito posicionamento de marca.

Seu principal ponto de diferenciação é o relacionamento com o cliente, que levou a experiência de compra a um nível diferenciado. De acordo com a própria empresa, sua missão é ser a loja mais centrada no cliente.

Logo, a chave para o sucesso foi seu compromisso em oferecer um serviço de excelência, por preços baixos e com agilidade na entrega.

Para o consumidor, a marca representa qualidade e confiabilidade, o que ajuda a criar uma base de clientes leais.

Não à toa, a Amazon também está no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Ocupando a terceira posição do ranking BrandZ, da Kantar, a empresa está avaliada em US$ 705,646 bilhões.

Tesla

A Tesla é um dos exemplos de posicionamento de marca que vende um estilo de vida, focado em inovação, luxo e tecnologia. 

Especializada em carros elétricos, a empresa de Elon Musk ficou conhecida no marketing por não investir em anúncios. A divulgação teve as redes sociais como foco, além de estabelecer um relacionamento de confiança com a audiência.

Com isso, a empresa alcançou a marca de US$1 bilhão em valor de mercado em 2021, após um período de restrições devido à pandemia de Covid 19, segundo relatório da Macrotrends.

McDonald’s

Além de ser um exemplo de marca que se consolidou no mercado como maior rede de fast food em diversos países, o McDonald’s também é exemplo de reposicionamento de marca.

Com a preocupação relacionada à alimentação saudável e o crescimento de hamburguerias especializadas em lanches artesanais, a rede precisou se adaptar para acompanhar o mercado e atender as demandas de consumo.

Para isso, a empresa passou a oferecer opções de hambúrgueres artesanais e acompanhamentos mais saudáveis em seu portfólio, como os tomatinhos e o iogurte desnatado de morango que podem acompanhar o McLanche Feliz.

A marca também está entre as mais valiosas do mundo, na sexta posição, avaliada em US$196,536 bilhões. 

Melissa

Conhecida pelo cheiro característico e pelos calçados de plástico, a Melissa consolidou seu nome no mercado e conquistou o reconhecimento do público.

A partir dessa construção, a marca também garantiu um posicionamento de autoridade, que se ampliou para uma percepção de estilo de vida pelos consumidores.

Isso pode ser observado com os fãs da marca, autointitulados de “melisseiras”. A empresa acompanhou esse movimento e adicionou outros produtos em seu portfólio ao longo dos anos.

No site oficial da marca, é possível encontrar meias, acessórios para celular e bolsas, além de itens de papelaria, biquíni e bijuterias feitas do mesmo material dos clássicos calçados Melissa. 

Starbucks

O Starbucks passou por transformações desde o seu lançamento, mas conseguiu manter um posicionamento de marca consistente e criar uma experiência personalizada para o público.

Escrever o nome dos clientes nos copos, por exemplo, tornou-se uma das marcas registradas do Starbucks e rendeu o compartilhamento de muitos registros das bebidas nas redes sociais – o que também contribui para fortalecer o posicionamento no mercado.

 

No site da empresa, esse posicionamento humanizado é descrito na página inicial com a frase: “Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.”

Além disso, a marca sempre demonstrou seu apoio em causas sociais, como o incentivo à inclusão LGBTQIAPN+. Um exemplo disso é a campanha “Eu Sou”, que rendeu o prêmio Grand Prix para o Starbucks em 2021.

O projeto, que tem como objetivo ajudar pessoas trans a mudarem seus nomes oficialmente, chegou a sua quarta edição em 2023. 

Natura

A Natura também passou por um reposicionamento de marca e hoje traz uma identidade que tem como pilares a humanização, a beleza natural e a valorização da natureza brasileira. 

Além de utilizar ingredientes naturais e nacionais na composição de seus produtos, a empresa também se compromete com ações sustentáveis e conscientização para a preservação do meio ambiente.

Em uma campanha do perfume Kaiak lançada em 2022, por exemplo, a Natura apresentou a embalagem feita com 50% de plásticos retirados do litoral. 

Segundo a empresa, a iniciativa deve reciclar mais de 102 toneladas de plástico por ano. Confira o resultado da campanha:

Como realizar uma estratégia de posicionamento de marca eficiente?

Depois de conhecer alguns cases de sucesso, é possível compreender como o posicionamento de marca consistente é importante e traz resultados. Portanto, para as empresas, é fundamental estruturá-lo.

Para que isso seja possível, é preciso um bom planejamento estratégico, além de análises aprofundadas sobre o mercado em que a empresa está inserida. No entanto, com as dicas certas, as marcas podem criar uma estratégia bem-sucedida. Saiba como:

Conhecer o nicho de mercado

Tudo começa com o conhecimento do nicho de mercado. É preciso compreender as demandas, desejos e expectativas do público-alvo para criar uma marca que se destaque da concorrência.

Além disso, também é preciso desenvolver um forte conhecimento da própria marca. Isto é, qual a personalidade da empresa, o que ela representa e como pode atender às necessidades dos clientes.

Fazer uma análise rigorosa das estratégias dos concorrentes

Analisar as ações dos concorrentes é essencial para garantir a eficiência do posicionamento de marca. Afinal, saber para onde a concorrência está indo não apenas ajudará a empresa a acompanhar o mercado, como também permitirá ir além e se diferenciar.

Para realizar essa análise competitiva, é preciso identificar os principais concorrentes e pesquisá-los a fundo. Como guia, é importante responder a algumas perguntas:

– Como eles se posicionam no mercado?

– Quais são seus diferenciais?

– Que tipo de conteúdo eles produzem?

– Como é o relacionamento com público-alvo?

– Quais são suas estratégias de marketing?

A partir desta análise, será possível entender como as empresas daquele nicho se destaca, atraem e retém clientes.

Com essa informação em mente, é mais fácil desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca que traga a vantagem necessária para ter sucesso.

Alinhe a mensagem ao que estimula o público

É preciso descobrir, ainda, o que motiva o público para alinhar a mensagem da marca às necessidades dos consumidores. 

Isso pode parecer um desafio, mas há algumas maneiras de simplificar o processo. Primeiro, é preciso fazer uma lista dos atributos e valores que a empresa quer que sua marca transmita.

Em seguida, é necessário pesquisar o público para descobrir quais são os valores e as necessidades que eles buscam em uma marca.

Os pontos de coincidência serão justamente o caminho para uma empresa se conectar com a sua audiência.

Promover a humanização da marca

As pessoas tendem a se sentir mais atraídas por empresas que são capazes de estabelecer um vínculo emocional. O conceito de vender a todo custo já não funciona mais.

Por essa razão, é importante dar à marca um aspecto mais humano para aproximá-la do público e estreitar os laços com o consumidor. Para alcançar esse objetivo, é possível adotar diversas estratégias, como:

– oferecer atendimento personalizado;

– criar um mascote ou assistente virtual de marca;

– apostar em estratégias de storytelling em suas comunicações;

– escolher o tom de voz certo para falar com a audiência;

– compartilhar depoimentos reais de clientes; 

– mostrar quem são as pessoas por trás da marca, por exemplo, em vídeos que demonstram a rotina da empresa.

A humanização é uma ótima maneira de aproximar a empresa do público e fazer com que ela seja lembrada de maneira positiva.

Para isso, adotar uma estratégia Omnichannel pode ser uma forma eficiente de conseguir promover maior integração e foco no cliente.

Focar nas qualidades diferenciadoras

Para 88% dos consumidores, a autenticidade é importante ao decidir quais marcas eles gostam e apoiam, de acordo com estudo da Stackla.

Por isso, quando se trata de desenvolver o posicionamento de marca, um dos aspectos mais importantes a se concentrar é nas singularidades da empresa. 

São os diferenciais da marca que a tornará autêntica, reconhecível e de valor agregado. Aspectos que são essenciais para atrair e reter clientes.

Um bom exercício seria questionar o que faria um consumidor escolher uma marca em vez de outras. Seria a qualidade do produto? O serviço oferecido? O preço? Seus benefícios?

Depois de identificar as qualidades diferenciadoras, é preciso certificar-se de que elas estarão em destaque nas estratégias de marketing.

Resumo do tema

O posicionamento de marca é a maneira como uma empresa é percebida pelo mercado. Por meio dessa estratégia, é possível se destacar da concorrência, conquistar a confiança do público e até mesmo gerar mais lucros.

No entanto, para aproveitar esses benefícios, é crucial criar um posicionamento de marca consistente. Para isso, é preciso conhecer a fundo as necessidades e motivações do público, analisar as estratégias dos concorrentes e demonstrar as qualidades diferenciadoras da organização.

Com essas dicas em mente, a empresa estará bem equipada para desenvolver uma estratégia de branding sólida e coerente com seus objetivos.

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