Brand persona: aproximação por identificação

Victória Navarro
8 de fevereiro de 2021 - 6h00

Desde outubro de 2020, o mascote Baianinho, de Casas Bahia, assumiu nova identidade. O chapéu de couro, típico do Nordeste, e as bombachas, usadas pelos gaúchos, saíram de cena para dar vida ao CB. Agora, mais realista, o personagem é um adolescente, influenciador digital e engajado com a causa da sustentabilidade. Além de estar presente em materiais de lojas físicas, o CB veio para atuar como ponto de contato entre clientes e o ambiente digital de Casas Bahia, anunciando ofertas, promoções e outras oportunidades. O case expõe a força da brand persona, ou seja, da personificação de valores e percepções desejados pelo cliente. Responsável por ditar a linguagem, tanto visual quanto verbal, a solução estreita relacionamentos entre anunciantes e consumidores.

Segundo Rafael Kiso, CEO da mLabs, empresa focada em gerenciamento de redes sociais, a brand persona é responsável por criar empatia com o usuário. “Quando falamos de redes sociais, é muito mais fácil ter uma pessoa para se comunicar com o público do que manter o padrão de uma comunicação mais institucional, sem personalidade. As pessoas estão nas redes sociais para se relacionar com outras pessoas e não com marcas ou para ver propagandas”, explica.

Para Ilca Sierra, diretora de marketing da Via Varejo, a brand persona é construída para agir, falar e interagir, de forma autêntica, com consumidores, tangibilizando razões para confiar em uma marca: “As pessoas que se identificam e vão, cada vez mais, acompanhando o personagem, no médio e longo prazo, levam consistência à marca, o que gera o tão sonhado brand love”.

O CEO afirma que a persona é concebida via metodologias. É possível, por exemplo, iniciar o processo pela escolha de arquétipo. Por meio dele, explica, é projetada uma imagem, a fim de compreender itens como códigos visuais e linguagem corporal. Depois, para personificar uma marca, estuda-se o comportamento da futura celebridade, inclusive nas redes sociais. “Trabalhamos com um mapa da empatia, para entender quem são as personas do negócio, conversando com os clientes para compreender seus objetivos, dores e anseios, o que mostra como a persona precisa se identificar com essas pessoas”, diz.

A partir disso, constrói-se o DNA, uma planilha que reúne todas as características da brand persona. “É possível trabalhar com níveis de estudos, para entender a pessoa e os códigos por trás da cultura das personas”, complementa. No final do processo, afirma Rafael, é feito um documento com direcionamentos para uma comunicação que atinja o público-alvo.

Para Casas Bahia, a transformação do Baianinho em CB acompanhou a evolução da marca, agora, mais digital, inclusiva, diversa e sustentável. “A marca mudou, recentemente, seu posicionamento, com uma visão mais representativa do Brasil e dos brasileiros. E, o personagem, passou a acompanhar melhor essa mudança”, diz Ilca.

 

Influência no digital
Além disso, a brand persona pode exercer um papel de influenciador digital. “Quando o consumidor vê uma pessoa real ou digital é mais fácil criar conexão, diálogo e relação. Os negócios precisam falar com pessoas, falar sobre o que sabem e não sobre o que vendem, humanizando a comunicação”, afirma o profissional da mLabs. É o caso do CB, de Casas Bahia, que, em sua nova fase, se tornou um adolescente, com características mais humanas, sob uma linguagem mais jovem e lúdica. “Com as redes sociais, esses personagens chegam com um novo papel, agora influenciadores. Com isso, a partir do momento que eles se tornam personas com uma ambição de ter uma vida digital, é natural que se comportem cada vez mais parecidos com influenciadores reais”, aponta a diretora de marketing da Via Varejo.

Reavaliando rotas
Ao longo do processo de comunicação com o consumidor, marcas podem reavaliar a rota de uma brand persona. No entanto, explica Rafael, muitos anunciantes, às vezes, não entendem que a repaginação é da brand persona e não de uma campanha, por exemplo. “Muitas marcas mudam logo, identidade visual e etc, mas não mudam a brand persona. E, aí, o resultado não funciona, pois a base do branding é a brand persona e todos os pontos de comunicação precisam estar bem definidos. Tudo precisa partir do arquétipo, para depois avaliar linguagem visual e demais pontos”, adiciona.

Ilca destaca que é necessário existir um equilíbrio entre a estratégia da empresa e da marca: “Em estudos e pesquisas, entendemos que a relação do Bahianinho com o brasileiro era forte e respeitamos isso ao manter elementos fundamentais. Ao mesmo tempo evoluímos, o que era necessário para ele comunicar a nova fase da marca e seus novos atributos”.

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels