Zara vira exemplo negativo

Meio & Mensagem
30 de agosto de 2011 - 12h45

Não bastasse a situação de instabilidade das economias europeias, particularmente grave em países como a Espanha, local de origem da grife Zara, a empresa, hoje controlada pela Inditex, enfrentou uma crise inesperada no Brasil, justamente um dos mercados onde deveria estar tendo desempenho mais tranquilo do que na matriz.

As denúncias de utilização de trabalho escravo de imigrantes bolivianos em oficinas de costura clandestinas que produziam para a marca no estado de São Paulo se refletiram rapidamente no desempenho de seus papéis no mercado financeiro. No dia 19 de agosto, as ações da Inditex caíram 4,23% na Bolsa de Madri.

A investigação da Superintendência Regional do Trabalho e Emprego de São Paulo, que havia começado em junho, chegou ainda a outras marcas relativamente conhecidas, quando em uma das oficinas irregulares inspecionadas no interior do estado foram encontradas também roupas produzidas para as marcas Ecko, Gregory, Billabong, Brooksfield, Cobra d’Água e Tyrol.

Mas diferentemente de outras empresas que silenciam ou insistem em fingir que o problema não é com elas, a Zara veio a público reconhecer as infrações. Exigiu do fornecedor irregular que acertasse sua situação e se pôs à disposição de revisar toda sua cadeia de fornecedores e produção, junto com o Ministério do Trabalho e Emprego (MTE).
O caso fez o MTE iniciar investigação de outras 20 grifes de roupas nacionais e internacionais. Mas ainda que o setor têxtil tenha ganho os holofotes, não é somente ele quem utiliza fornecedores terceirizados e até quarteirizados ou que tenham enfrentado denúncia de uso de mão de obra escrava. Outros casos, como o da Nike na Ásia, ficaram famosos no mundo inteiro. No Brasil, o Cadastro de Empregadores que utilizam trabalho escravo inclui centenas de fazendeiros, construtora, carvoaria. Mas quando o tema chega a marcas diretamente presentes no varejo a repercussão ganha proporções muito mais abrangentes.

No caso da Zara, até que ponto a postura adotada pela empresa frente ao escândalo aliviará o dano causado à imagem da companhia e possíveis reflexos às suas vendas no País? Há quem aposte na queda de seu market share e outros, na memória curta do brasileiro. De toda forma, nesta edição do Em Perspectiva, a abordagem do caso abre um espaço para reflexão de um assunto que envolve, no fundo, todo o mercado. Afinal, como disse o empresário Abilio Diniz, em conversa com internautas no Twitter semana passada, no fundo toda empresa é igual, pois qualquer negócio é baseado em “gente e processo”. Só que algumas parecem não dar muita importância ao primeiro fator.

"Ter uma cadeia sustentável e consciência de onde vem seu material é responsabilidade de cada empresa. Uma companhia que prega a sustentabilidade, como a Natura, e busca práticas para melhorar a sociedade na qual ela foi feita tem responsabilidade. É um calcanhar de Aquiles? Sem dúvida nenhuma. Uma empresa com a operação de distribuição e de logística que a Natura tem não é simples, é difícil de controlar, porque ninguém é perfeito. Agora, a forma como você enxerga as suas falhas é que faz a diferença, e a responsabilidade sobre o que seus terceirizados fazem também. Trata-se de 1,2 milhão de consultores, um grande desafio!

 
Desde 1998, não usamos outdoors, por considerar invasivo ao consumidor. Em 2009, fizemos um projeto de intervenção urbana. Era bonito, estava de acordo com todas as questões legais a que foi submetido. Uma campanha que falava de calma, silêncio, palavras e ideias que fazem falta à cidade de São Paulo. O [prefeito Gilberto] Kassab veio ao SPTV [jornal regional da TV Globo] e chamou a Natura de estelionatária etc. Fizemos discussões e concluímos: a gente errou. Pedimos desculpas e entendemos que a ação não estava em sintonia com o que queríamos transmitir. Hoje, fazemos reuniões para refletir a marca com nossos parceiros e até com alguns clientes".
 

"A crise da Zara é mais uma evidência do quanto as empresas estão tendo que se reinventar neste novo ambiente de transparência e ativismo social, tão radicalmente diferente daquele em que elas operavam até pouco tempo atrás. E no qual já não basta que ofereçam produtos ou serviços de qualidade, mas cobra-se responsabilidade por cada variável do impacto social e ambiental de sua atuação. O desafio passa a ser administrar estas externalidades sem perder competitividade, o que exige repensar a fundo tanto o negócio quanto a comunicação. Ir além do branding e do marketing, para trabalhar a comunicação no seu sentido mais amplo, de construção contínua de relacionamentos de valor com todos os stakeholders da organização. E, principalmente, investir na gestão permanente da reputação e das muitas variáveis que a afetam. Porque administrar crises tende a custar cada vez mais caro. Enquanto a boa reputação começa a ser reconhecida como vantagem competitiva fundamental, um intangível cada vez mais tangível, já que acrescenta valor financeiro à empresa e à marca. Não é mais apenas desejável, tornou-se imperativa".

"As vendas podem ser impactadas sim, se não houver uma resposta rápida e coerente com o discurso da Zara. Nos últimos meses a empresa anunciou que se preocupa com a sustentabilidade e até divulgou investimentos parrudos num plano que pretende adotar critérios “avançados de sustentabilidade” em cada uma de suas lojas até 2020.
E o consumidor está muito mais atento e apto a entender e reagir aos gaps entre discurso e prática. As ações de uma marca não são mais facilmente esquecidas e ajudam a compor um histórico consistente [ou não] que impacta na hora da compra. Hoje, o que as empresas fazem é mais importante do que o que elas dizem.

Aparentemente, a Zara adotou algumas ações imediatas que mostram capacidade de resposta no sentido de “normalizar” a situação dos trabalhadores. De qualquer maneira, a responsabilidade compartilhada tem que ser assumida, afinal de contas, a marca construída é a da Zara e não a dos fornecedores. Portanto, seria importante demonstrar que este episódio não se repetirá. Uma empresa que pratica a cidadania corporativa se responsabiliza por suas escolhas e certamente audita onde e como está aplicando a sua marca".
 

"9.949.647 pessoas curtem a página global da Zara no Facebook. Página em português não existe. Twitter não achei. Nem site em português. O Brasil não figura sequer na landing page global. E o quanto isso afeta a percepção da marca? Talvez nada!? Os internautas atacaram a marca no Twitter. Recados foram deixados no Facebook. A imprensa noticiou em rádio, TV e jornal. E mesmo assim as ações da Inditex, dona da Zara, cresceram quase 2%. A Zara no Brasil não tem rosto e não tem voz. A Zara tem rosto europeu. E é disso que brasileiro metido a besta gosta! A empresa mostrou uma atitude típica de gestão de crise feita por uma Comunicação conservadora. “Eu não tenho nada com isso porque não fui eu quem contratou as pessoas! E parabéns ao governo brasileiro pelo excelente trabalho!”. E com esse tapa nas costas do Ministério do Trabalho há a sensação de missão cumprida. Em função dos 7 mil empregos e das dezenas de lojas perfumadas espalhadas pelo país é muito provável que o market share da Zara nem se altere – ou talvez até cresça".