Valéria Barone: “É possível substituir muitas coisas com dados, mas não a criatividade”

30 de agosto de 2022 - 15h47

Por Giovana Oréfice

Valéria Barone, managing director da Gut São Paulo, é uma das lideranças homenageadas pelo Women to Watch 2022 (Crédito: Kiko F)

O que a biologia e a publicidade têm em comum? Para Valéria Barone, atual managing director da Gut, são marcos decisivos para o rumo que sua carreira tomou até o momento. Em vez de trocas de emprego, ela tem uma trajetória marcada por troca de profissões: passou pelos cursos de psicologia, odontologia e medicina, até se encontrar no marketing. No início, Valeria ainda não conhecia o mundo das agências de publicidade, até ingressar na área de atendimento da Ogilvy.

De promoção em promoção, atingiu altos cargos na empresa. Quando estava prestes a ser oficializada como general manager, após quase 14 anos na agência, se pegou pensando sobre o valor de se alcançar o topo, já que, com o sucesso, veio a sensação de que ela não conseguiria promover mudanças naquele ambiente. “O ambiente de agência era muito diferente. Paga-se muito bem, é verdade, é muito valorizado, mas era algo que consumia”, diz ela sobre o mercado publicitário da época como um todo.

A percepção fez Valéria mudar de vida. Entre 2013 e 2018, morou em Londres, na Inglaterra, onde atuou como business lead e facilitadora na Hyper Island. De acordo com ela, o afastamento foi necessário para que ela tivesse uma visão de fora do ecossistema de agências.

A oportunidade de retornar ao mercado, no entanto, veio a partir de um telefonema de Anselmo Ramos, parceiro dos tempos de Ogilvy, convidando-a para ajudar na abertura e liderança da Gut em São Paulo. Além de repensar na vida profissional, a pausa também ajudou a executiva a transformar aprendizado em negócios.

Durante um tempo, Valéria havia sido estagiária no Bistrô Charlot, em São Paulo. Lá, conheceu dois chefes que a convidaram para integrar a abertura do Teus, restaurante localizado no bairro de Pinheiros, como sócia investidora. Recentemente, Valeria também investiu no Votre Brasserie, também em Pinheiros.

Qual o papel as agências independentes, como a Gut, tiveram para moldar a publicidade como ela é hoje?

Todo mundo tem um papel, não só as independentes. Nós temos que brigar pela criatividade, por um bom trabalho. Esse é o básico, é pelo que nós existimos e pelo que deveríamos brigar todo dia. Foi isso que prendi a valorizar quando eu fui embora da propaganda e voltei. Para mim era um trabalho e, depois, convivendo em outras profissões, vi que nós temos um microfone na mão que fala com milhões de pessoas todos os dias. Quando consegui entender isso, vi que tinha um trabalho que poderia chegar em um monte de gente. Temos responsabilidades de todo o tipo: com as pessoas que contratamos, com o alcance da mensagem. Mas, todas as agências independentes precisam brigar por isso todo dia: por uma boa remuneração e valores corretos. Percebo hoje que a carreira de todos está muito acelerada. Com os millennials, criou-se uma aceleração que todos, aos 25 anos, acham que têm de estar ganhando uma fortuna e ser diretor, e isso está gerando uma série de profissionais que, às vezes, não estão 100% maduros tanto como gestores quanto como pessoas. Gera burnout e outras coisas.

Você ocupou e ainda está em cargos de liderança. Na sua visão, como tem sido a evolução da presença de mulheres na condução das empresas de comunicação?

Eu sou otimista com isso. Posso dizer, na Gut, que temos cerca de 58% de mulheres na liderança: no pódio da agência, de onze heads, oito são mulheres. Digo com certeza absoluta que não há uma mulher ganhando menos que um homem; um preto ganhando menos que um branco; nenhuma pessoa LGBTQIAP+ ganhando menos que um hétero. Revisamos isso todo mês. Até brinco que é um tetris. Ao promover, checo para ver se não estamos fazendo injustiça com ninguém. Acredito que o mercado evoluiu. Vejo hoje muito mais mulheres sendo juradas, mais mulheres na criação e em áreas de liderança. É fácil colocá-las lá, o difícil é manter. O quanto as empresas suportam que essa mulher seja mãe, fique grávida e tenha um bebê? E não adianta querer que ela volte em quatro meses. Talvez ela volte amamentando, ou com outra prioridade. Para mulheres, a coisa evoluiu e tem que continuar evoluindo, tem que ser um ambiente seguro. Já para as outras questões de diversidade, todos estão iniciando isso — é uma vergonha dizer isso, mas é a verdade. Espero de verdade que seja um caminho sem volta. Não pode ser um modismo.

Em tempos como os atuais, qual é o valor da criatividade?

É possível substituir muitas coisas com dados, mas não a criatividade. Podem falar que existe Inteligência Artificial criando coisas, mas não é igual. A criatividade, com o tanto que temos de informação hoje no mundo e estímulo para todos os lados, é tudo. Não só para vender ou para chamar atenção, mas para tudo na vida: criatividade é o jeito que você se veste, fala, se comporta, que entra em um lugar, aborda um problema e o soluciona. Acredito que a criatividade vale para tudo na vida.