10 tendências mapeadas nas edições 2025 de NRF, MWC e SXSW

Fernando Murad, Bárbara Sacchitiello, Isabella Lessa, Sérgio Damasceno, Taís Farias e Thaís Monteiro
1 de abril de 2025 - 6h02

Público na edição 2025 do NRF Retail’s Big Show (crédito: Jason Dixson Photography)

O Meio & Mensagem realiza, desde 2019, o projeto 100 Dias de Inovação, enviando a equipe de reportagem para os maiores eventos de varejo, conectividade, inovação e cultura do mundo com uma missão: captar as principais tendências para o futuro da indústria de comunicação, marketing e mídia.

A cobertura do NRF Retail’s Big Show, em Nova York, nos Estados Unidos, em janeiro; e do Mobile World Congress (MWC), em Barcelona, na Espanha; e do South by Southwest (SXSW), em Austin, em março, foi multiplataforma: sites específicos para cada um dos eventos, conteúdo audiovisual nas redes sociais e análises nas edições semanais – além de artigos de centenas de profissionais do mercado que também estiveram presentes nos eventos.

Encerrada mais uma temporada de cobertura, a redação apresenta, a seguir, dez tendências que já estão impactando ou terão desdobramentos nas relações entre marcas e consumidores e, consequentemente, nos negócios.

A era da hiperpersonalização

Ser avisado de que um produto está acabando e receber, no mesmo momento, um cupom de oferta para a compra virtual. Depois, caso seja necessária uma troca ou reclamação, não perder um segundo ao explicar o problema à marca por ela já ter seu histórico completo e, consequentemente, a solução para o caso. Essa era de hiperpersonalização no consumo está mais próxima de ser realidade por conta das ferramentas de inteligência artificial (IA), que tornam mais sofisticados os processos das varejistas e, consequentemente, aprimoram os pontos de contato com a audiência. Essa evolução, contudo, ainda está atrelada à capacidade de construir — e gerir — bases sólidas de dados, que serão o alicerce para qualquer conexão mais aprofundada entre os consumidores e as empresas, desde as pequenas operações até as gigantes multinacionais.

Agentes de inteligência artificial (IA)

Chamados de a terceira onda da IA, agentes de IA são sistemas inteligentes autônomos que realizam tarefas específicas sem intervenção humana. Usam machine learning (ML) para coletar e processar grandes quantidades de dados em tempo real. Um dos destaques do MWC, Bret Taylor, presidente do conselho de administração da OpenAI, dona do ChatGPT, previu que computadores desaparecerão gradualmente com a evolução dos agentes de IA. “O hábito de todos de sempre olhar para a tela começará a desaparecer”, afirmou. “Na maioria das empresas, os agentes de IA se tornarão tão importantes quanto sites e apps em termos de interação com os clientes. Em cinco a dez anos, os agentes se tornarão a base da experiência digital do cliente na maioria das marcas”, assegurou. Os agentes de IA deverão responder, nas teles, por mais de 40% das interações até o ano que vem.

Computação quântica

Com potencial de ajudar em inovações como novos medicamentos e cura para doenças que ainda desafiam a medicina, a computação quântica terá impacto maior do que a IA. Segundo o CEO e presidente da IBM, Arvind Krishna, enquanto a IA aprende por meio de conhecimentos prévios, a computação quântica revelará conhecimentos que o ser humano não formulou até então. A tecnologia tem potencial de chegar a conhecimentos subatômicos de química e biologia, ajudar na solução de problemas climáticos e resolver questões complexas de forma mais rápida e precisa. Seu desenvolvimento é custoso, exige infraestrutura para produção de qubits (unidade de informação quântica) confiáveis, armazenamento sonoro e climático, e investimento público na formação de talentos e pesquisas acadêmicas. Em cinco anos, o Google espera mostrar aplicações ao mercado. Até o fim desta década, a computação quântica será útil no dia a dia de grandes empresas, segundo a IBM.

Convergência das redes

A conectividade é parte indissociável das atividades cotidianas. No entanto, o mundo ainda tem 2,6 bilhões de pessoas sem acesso à internet. Nesse contexto, os serviços de non-terrestrial networks (NTNs), sistemas de comunicação wireless que operam acima da superfície da Terra, e que utilizam satélites, drones e plataformas de alta altitude, são a alternativa mais viável. Além disso, sua convergência com as redes terrestres representa melhora de cobertura, de confiabilidade e de experiência do usuário, gerando novas oportunidades de negócios — e auxiliando regiões em casos de emergência, como conflitos armados ou desastres ambientais, quando a conexão via NTNs pode ser implementada rapidamente. Apesar do potencial, o caminho para a convergência das redes ainda é longo e passa por desafios em termos de marcos regulatórios, padronização de sistemas e aparelhos, além da cooperação entre os elos da cadeia — incluindo concorrentes.

Desafio geracional

Nunca o mercado de consumo precisou atender aos desejos e necessidades de tantas gerações ao mesmo tempo. Baby boomers, geração X, millennials, os nativos digitais da geração Z e as crianças da geração alpha entregam às marcas diferentes estímulos. O ano de 2025 marca, ainda, a chegada da geração beta, que denominará os nascidos deste ano até 2039, que conhecerão o mundo já em meio ao advento da IA. Essa diversidade, por si só, é um desafio para os anunciantes que precisam conquistar e manter a fidelidade do público num cenário mais competitivo. Mas especialmente entre as gerações mais jovens há um desafio de conexão. Isso porque, mais do que os seus antecessores, as gerações Z e alpha têm consciência sobre o seu poder de consumidores e buscam produtos que efetivamente atendam às suas necessidades de maneira personalizada.

Inteligência viva

Se pessoas estão distantes e desconectadas entre si, a IA avança para ser mais humana. No SXSW, Amy Webb, futurista e CEO do Future Today Strategy Group, afirmou que a combinação de sensores avançados, IA e biotecnologia dará origem à living intelligence, tecnologia capaz de sentir, aprender, adaptar e evoluir a partir de agentes interconectados, máquinas e entidades biológicas. Para tal, a IA inicia o processo conhecido como embodied, em que dados sobre a experiência física humana são injetados nos modelos. Apesar de parecerem distantes, os avanços nessa área já são palpáveis. Durante o MWC, a Cortical Labs apresentou o primeiro computador biológico do mundo que usa neurônios para aprender. Já o Google DeepMind, em parceria com a Isomorphic Labs, lançou um modelo aberto de IA que prevê a estrutura e as interações de moléculas biológicas, como DNA e RNA.

Onde está o ROI?

Passado o primeiro ciclo do hype da IA, a partir da popularização das versões generativas (GenAI), as indústrias começam a colher os frutos dos investimentos. O ganho, antes restrito à produtividade, chega às funções especializadas das empresas. A Telefônica é uma referência: soluções baseadas em GenAI são capazes de dar respostas mais personalizadas e eficientes a clientes. Calum Chace, CMO da Conscium, startup que explora a possibilidade da consciência da máquina, afirmou no MWC que 2025 é o ano dos agentes de IA justamente para obter retorno sobre investimento (ROI). O desafio não é mais captar dados, mas integrar mecanismos às operações de forma definitiva. O investimento em IA no mundo, em 2025, deve chegar a US$ 200 bilhões. Sua monetização pelas empresas, no entanto, passa, antes, pelo uso interno, como na formação e qualificação dos funcionários.

Queda da especialização

A discussão sobre o futuro do trabalho ganha novos contornos com uma ameaça de substituição de tarefas humanas e criativas pela IA. No entanto, a ideia de uma substituição tem saído de cena para dar lugar a uma transformação no trabalho. Relatório do Fórum Econômico Mundial aponta que 92 milhões de empregos serão perdidos para automação por IA até 2030. Porém, 170 milhões de novas vagas deverão ser criadas pela tecnologia. Um dos principais efeitos colaterais dessa mudança será o colapso da vida útil das habilidades e um declínio da especialização. Se, no passado, deter conhecimento técnico representava poder e valor profissional, agora, com a IA, o conhecimento torna-se acessível e a especialização, menos importante. Skills úteis há décadas podem se tornar obsoletas num espaço de tempo mais curto e a capacidade de adaptação dos profissionais será mais valorizada que sua expertise.

Sociabilidade e discordância

Viver em sociedade passa pela capacidade de dialogar, inclusive quando opiniões são antagônicas. A escalada de relações mediadas pelas redes sociais e apps de mensagens, porém, está atrofiando essa habilidade. Como consequência, as pessoas estão menos receptivas à discordância. Além disso, o excesso de dopamina e a rapidez das gratificações do cotidiano digital colocam a frustração como algo difícil de processar. No SXSW, Brené Brown, pesquisadora e cientista social, afirmou que, numa realidade marcada pela volatilidade e incerteza, a sociedade precisará se haver com o desconforto. Para isso, é necessário olhar com mais cuidado para empatia, coragem e colaboração. Caso contrário, o risco é cair numa autocracia, alertou a psicoterapeuta Esther Perel. Para autora Kasley Killam, a saúde social se tornará questão prioritária.

Varejo omni experience

Após anos de atuação multicanal, o varejo começa a adentrar na era do omni experience, ou seja, a capacidade de fornecer ao consumidor a mesma atenção e interação em todos os pontos de contato. Num cenário pós-pandêmico, no qual o público ainda deseja ter relações sensoriais com suas lojas favoritas, mas, ao mesmo tempo, não abre mão da praticidade das compras online, conseguir criar estruturas de atendimento uniformes e eficientes será fundamental para o varejo. Nesse quesito, a tecnologia também segue como aliada para a criação de bots e ferramentas conversacionais avançadas, bem como para o treinamento mais eficiente das equipes que, poupadas de atividades operacionais que podem ser executadas pelas máquinas, poderão dedicar mais tempo ao aprimoramento do atendimento e da satisfação aos consumidores.