“A base que as marcas criaram fará diferença”

Luiz Gustavo Pacete
21 de março de 2017 - 7h49

Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand

Os pilares das marcas Friboi, Seara, Perdigão e Sadia estão baseados em atributos como confiança, transparência e proximidade. Se bem utilizados em um momento de crise como o que elas atravessam neste momento, em função dos desdobramentos da Operação Carne Fraca, eles serão fundamentais para reconquistar a confiança do consumidor. A afirmação é de Daniella Bianchi, diretora-geral da consultoria Interbrand.

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Em entrevista ao Meio & Mensagem, a publicitária explica as implicações da crise nas marcas e qual o caminho para que seu gerenciamento seja bem conduzido. “Notícias como essas, principalmente quando tratadas de forma generalizada, geram muita insegurança nos consumidores e consequentemente impactam na reputação das marcas. No caso de empresas de capital aberto, os efeitos são sentidos quase que imediatamente com a queda das ações”, diz Daniella.

Na última sexta-feira, 17, a Polícia Federal deu início à Operação Carne Fraca que prendeu pessoas envolvidas com práticas ilegais relacionadas à venda de carnes e embutidos. Ao todo, foram mais de mil policiais que fizeram buscas e apreensão em seis estados e em vinte e duas empresas. Dentre elas, as maiores e com maior presença na mídia BRF (proprietária das marcas Sadia e Perdigão) e da JBS (dona das marcas Friboi, Seara e Swift).

Meio & Mensagem – Ainda estamos diante de um processo em investigação e várias questões não esclarecidas, que tipo de efeito isso pode causar nas marcas envolvidas?
Daniella Bianchi – Notícias como essas, principalmente quando tratadas de forma generalizada, geram muita insegurança nos consumidores e consequentemente impactam na reputação das marcas. No caso de empresas de capital aberto, os efeitos são sentidos quase que imediatamente com a queda das ações.

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M&M – Neste caso, qual o melhor caminho a ser tomado pelas empresas para proteger as marcas?
Daniella – Transparência e agilidade são dois fatores muito importantes. Quanto mais rápido as empresas esclarecerem qual é a situação e quais providências concretas estão sendo tomadas, melhor.

M&M – Até o momento, como você avalia a atitude que essas empresas estão tomando?
Daniella – As maiores empresas responderam com comunicados e fatos relevantes que esclareceram a situação específica de cada marca para os consumidores e investidores. Os comunicados foram esclarecedores e ajudaram no entendimento de que não há uma questão igual ou generalizada para todos os citados nessa operação.

“Quanto mais rápido as empresas esclarecerem qual é a situação e quais providências concretas estão sendo tomadas, melhor”

M&M – As marcas envolvidas, principalmente Friboi, Seara, Sadia, Perdigão, sempre se pautaram pela confiança e qualidade, como essa crise pode afetar no futuro dessa narrativa?
Daniella – São marcas que se pautam nestes pilares e estão no mercado há muitos anos. A crise impacta, mas justamente porque dispõe da confiança do consumidor terão o benefício da dúvida, a chance de se explicarem e corrigirem eventuais erros.

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M&M – De que maneira a agência de publicidade pode ajudar neste momento?
Daniella – Comunicando o posicionamento das empresas de forma transparente e esclarecedora para o consumidor.

M&M – Como isso afeta os profissionais de marketing dessas empresas?
Daniella – A responsabilidade dessas pessoas é enorme em casos como esse. É preciso muita seriedade e resiliência para reconstruir a reputação de marcas. Bons profissionais, legitimamente preocupados com a mudança nas empresas, podem fazer toda a diferença, lembrando que o processo de comunicação começa de dentro para fora e os colaboradores dessas empresas são os primeiros impactados.

M&M – Existe alguma crise dessa proporção que você pode dar como exemplo?
Daniella – Não. Sem dúvida, essa é uma crise sem precedentes.