A estratégia da Amazon para atrair marcas às transmissões da NBA nos EUA

Meio & Mensagem
13 de fevereiro de 2025 - 6h02

(Crédito: AdobeStock)

Com informações do Ad Age

A Amazon está se posicionando como uma plataforma para as marcas investirem em marketing, com a chegada da temporada de jogos ao vivo da NBA no outono.

A gigante do e-commerce começou a apresentar aos anunciantes pacotes para as transmissões de basquete e outros esportes, somado ao trabalho construído com o “Thursday Night Footbal” das NFL, além da adição de novas técnicas de medição.

A head de esportes ao vivo e venda de vídeo da Amazon Advertising, Danielle Carney, explica que os acordos iniciais têm como objetivo promover um maior engajamento em sua crescente programação de eventos ao vivo, em busca de ajudar os anunciantes a construírem conexões de dados mais fortes entre as plataformas de vídeo e varejo da Amazon.

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No último verão, a NBA fez mudanças em seus parceiros de transmissão. A liga de basquete deixou o parceiro de longa data Warner Bros. Discovery (controladora da rede de TV TNT), e adicionou a NBCUniversal e a Amazon aos seus parceiros, junto à Disney. Os acordos trarão à liga um total de US$ 76 bilhões ao longo de 11 anos.

O acordo de 11 anos da Prime Video, no valor de US$ 1.8 milhões ao ano, inclui 66 jogos regulares por temporada, assim como uma coleção do campeonato de play-in e playoffs. O acordo tem abrangência internacional, o que faz do Prime Video a anfitriã do adicional de assinaturas da NBA League Pass, que transmite jogos ao vivo e sob-demanda globalmente.

A combinação do conteúdo da NBA somado à cobertura da Amazon do ‘Thursday Night Football” da NFL, da WNBA, National Women’s Soccer League e Nascar, dão à Amazon o palco dos eventos ao vivo ao longo do ano. “Muitas das nossas conversas [com os anunciantes], mesmo aquelas que estão começando com a NBA, estão focando em parcerias multi-esportes”, conta Carney, acrescentando que a estratégia antecipada da Amazon é olhar para os acordos em toda a programação, em vez de focar em períodos específicos do ano dedicados a esportes individuais.

A Amazon também deixou sua marca na NBA, adicionando um jogo da NBA na Black Friday para coincidir com um confronto da NFL no mesmo dia. Carney disse que a equipe está usando a programação dupla entre as ligas para criar um evento que dure o dia inteiro, e que envolva ainda mais os espectadores tanto no conteúdo quanto nas plataformas de varejo da Amazon.

A Amazon também vai ter um jogo de Natal da NFL em 2025, no qual permitirá que os anunciantes “conectem a mensagem desde o maior dia de compras para iniciar a temporada até o auge das festas de fim de ano — muitas ideias criativas sobre como estamos fazendo parcerias através da Amazon, especialmente com o varejo”, diz Carney.

Além de oferecer à Amazon mais oportunidades para vender inventário de jogos, o acordo com a NBA também permitirá que os anunciantes redirecionem consumidores por meio da plataforma de dados central da Amazon, o Amazon Marketing Cloud, que acompanha a jornada deles tanto no streaming quanto nas compras, de acordo com Carney.

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“Se um anunciante usa anúncios de vídeo interativo, eles veem mais que 25% de crescimento na taxa de compras”, conta Carney. “Depois, pegue isso e aplique nossa criatividade baseada no público, onde os clientes possam usar diferentes segmentos e audiências, para veicular os anúncios de maneira criativa. Quando você soma isso, são outros 15% impulsionando a taxa de compras.

Com o lançamento dos jogos na NBA, a Amazon está introduzindo formalmente uma nova capacidade de medição para acompanhar o desempenho de patrocínios maiores da mesma forma que os anunciantes medem os comerciais de 30 segundos. A oferta, a qual Carney diz que Amazon está testando no ‘Thursday Night Football”, vai oferecer audiência e resultados medidos para apresentar aos investidores. Seja um outdoor durante o jogo ou um patrocínio personalizado, Carney disse que a Amazon será capaz de acompanhar o impacto dos patrocínios da mesma forma que os anunciantes estão acostumados a ver as métricas de comerciais, o que potencialmente impulsionará investimentos em maior escala em novas inovações publicitárias com a Amazon.

A Amazon será capaz de medir resultados dos negócios relacionados ao patrocínio, através da sua visibilidade nas interações do consumidor com os pontos de contato da Amazon. Previamente, essas métricas eram medidas por terceiros; porém, “não havia muita padronização nem muita continuidade entre a forma como estávamos medindo isso entre os diferentes parceiros, e isso nos permite usar todos os mesmos dados e insights que temos sobre o anúncio de 30 segundos para o seu recurso”, diz Carney.

A NBA também apresenta novas oportunidades para os anunciantes de investirem nos conteúdos que cercam a Amazon. Enquanto a cobertura do ‘Thursday Night Football’ pelo streaming foi feito no site, a Amazon está construindo uma produção de estúdio para as programações da NBA, a qual Carney diz que eventualmente será usado para outros esportes.

“Também já estamos falando com os parceiros sobre como eles guiam enquanto construímos o estúdio, e com nós traremos ele desde o início”, diz Carney. “É animador porque isso não acontece todo ano – para nós, poder começar nossas conversas do zero com os parceiros. Já vimos um enorme interesse até agora, à medida que entramos recentemente no nosso primeiro olhar oficial”.