A estratégia de expansão do Sam’s Club no Brasil

Bárbara Sacchitiello
16 de agosto de 2024 - 11h09

Claudia Vilhena, chief marketing officer do Sam’s Club (Crédito: Divulgação)

Uma rede de lojas que são “contratadas” por seus sócios para ser curadores de bons produtos. É dessa forma que Claudia Vilhena, chief marketing officer do Sam’s Club, define a proposta de atuação do grupo, que há 29 anos chegou ao Brasil com a proposta de difundir o conceito de clube de compras.

Com uma base de 3 milhões de sócios no País (sendo 1,2 milhão conquistados nos últimos dois anos), a rede, que faz parte do Grupo Carrefour, investe para expandir não somente a quantidade de clientes como também ampliar as vendas de sua marca entre essa base.

A Member’s Mark representa, segundo Claudia, 23,6% das vendas totais do Sam’s Club. Porém, outro dado faz com que as expectativas em torno da marca sejam mais audaciosas: 8 em cada 10 sócios do Sam’s Club colocam ao menos um produto da Member’s Mark no carrinho, segundo a CMO.

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Por isso, a Member’s Club estará, até o próximo dia 20, em um espaço próprio, na Avenida Paulista, em São Paulo, para que outras pessoas, além dos membros do Sam’s Club, possam conhecer os produtos.

Idealizada pela WMcCann, a ação teve início nessa quinta-feira, 15 e convidará as pessoas que estão passando em frente ao shopping Cidade São Paulo para degustar produtos da marca própria do grupo. As reações do público serão captadas por câmeras e, quem tiver as melhores reações, irá estrelar a próxima campanha do Sam’s Club.

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“O objetivo é continuar expandindo a marca para que mais pessoas possam aproveitar os produtos da Member’s Mark, que oferecem ótimo custo-benefício e qualidade comparável às marcas líderes de mercado”, aponta a chief marketing officer.

Além da expansão da marca própria, Claudia também conta sobre as estratégias de diferenciação do grupo e fala sobre os planos de aberturas de novas lojas no País nos próximos meses. Veja:

Meio & Mensagem: Atualmente, quem é o público-alvo do Sam’s Club e quem a empresa mira, especificamente, com essas ações?
Claudia Vilhena: O Sam’s Club é destinado a quem se interessa por produtos de alta qualidade a preços acessíveis. Chamamos isso de “luxo acessível”, o que acaba refletindo mais nas classes AB, mas temos sócios de todos os perfis, sempre focados em quem valoriza custo-benefício e itens surpreendentes.

M&M: O modelo de atuação do Sam’s Club é o de um clube de compras, fechado para sócios. Quais são os principais argumentos da empresa para convencer o público sobre as vantagens de aderir a essa sociedade para poder fazer compras?
Claudia: O modelo de negócio do Sam’s Club é ser um clube de compras com um sistema de afiliação mediante o pagamento de uma anuidade. O diferencial do modelo é o sortimento e o preço. Somos “contratados” pelos nossos sócios para ser curadores de produtos. Cada sócio só encontrará no clube o que for o melhor daquela categoria. Por termos um sortimento bem menor que outros varejistas, temos que ter as escolhas certas e que se alinhem a nossa proposta a preços realmente diferenciados. Outra fortaleza é nossa marca, a Members Mark, que oferece produtos de alta qualidade, grande parte importados, a preços muito competitivos. Por último, a relação com o sócio é crucial. Ser parte de um clube proporciona uma experiência diferenciada. Entendemos, através dos dados, as necessidades de cada tipo de sócio e, por meio de um CRM extremamente próximo e personalizado, entregamos uma jornada diferenciada para cada um.

M&M: Por que o Sam’s Club decidiu promover essa ativação na Avenida Paulista, combinada com as ações de marketing de influência?
Claudia: Entendemos que temos um grande espaço para aumentar o conhecimento de marca. Somos um clube que está no Brasil há 29 anos, tivemos nos últimos 2 anos um crescimento exponencial na base de sócios, de 1,8 milhão para 3 milhões de sócios, mas seguimos sendo uma marca que é mais conhecida pela sua comunidade de sócios. Temos que deixar de ser um ‘segredo bem contado’ e passar a ser conhecido por todos. A ação, em parceria com a WMcCann, tem esse objetivo, além de gerar experimentação dos produtos Member’s Mark, marca própria do Sam’s Club, incentivando que os consumidores conheçam a qualidade premium e os seus diferenciais. E, para amplificar a ação e gerar conversa nas redes, convidamos o nosso squad de influenciadores para participar e mostrar a ação na sua linguagem nativa.}

M&M: Quais são os planos para a marca própria do Sam’s Club e de que maneira o grupo pretende expandir o seu consumo?
Claudia: A Member’s Mark oferece uma ampla variedade de produtos aos sócios, incluindo itens de alimentação, casa, higiene e limpeza, brinquedos, entre outros. Entre os produtos mais procurados estão os da seção de bomboniere e os de higiene e limpeza. Essas seções disponibilizam tamanhos diferenciados e especiais, que proporcionam maior rendimento e são de alta qualidade. Atualmente, a Member’s Mark participa com 23,6% nas vendas do Sam’s Club, mas o dado mais interessante é que 8 em cada 10 sócios tem um produto Members Mark no carrinho. O objetivo é continuar expandindo a marca para que mais pessoas possam aproveitar os produtos da Member’s Mark, que oferecem ótimo custo-benefício e qualidade comparável às marcas líderes de mercado, além de seguir com lançamentos e novidades todos os meses.

M&M: Quais os planos de abertura de novas lojas no Brasil para os próximos meses?
Claudia: Neste ano, o Sam’s Club abrirá 7 novos clubes [lojas], dos quais quatro já foram inaugurados: Jabaquara (SP), Pampulha e Uberlândia (MG) e João Pessoa Bessa (PB). As outras inaugurações serão na região Nordeste e ocorrerão até o final de 2024.

M&M: Em termos de experiência de compra e portfólio de produtos, de que maneira o Sam’s Club trabalha para se diferenciar da concorrência?
Claudia: O que mais temos feito é usar dados para transformar o negócio do Sam’s Club e a experiência dos nossos sócios. O nosso modelo de negócios no mundo todo é baseado em uma loja simples, com produtos surpreendentes, embalagens econômicas a preço justo. Mas entendemos que temos a maior fortaleza que qualquer varejista almeja: dados. Temos usado isso para criar segmentação, algoritmos e personalização e devolver isso em experiência aos nossos sócios. Hoje sabemos quem tem filhos, quem é vegano, quem se interessa por produtos importados, qual o tempo de recompra de cada produto e entregamos isso em uma jornada multicanal para nossos sócios, seja em forma de oferta, de lembrete de compra, de indicação de produtos por perfil similar, de cashback ou de parceiros em benefícios. Além disso, estamos levando dados e CRM para o clube físico, ajudando nossos sócios a conhecerem as novidades e encontrarem produtos para seu perfil, no momento da compra física, uma vez que temos todo o consumo mapeado.

M&M: Como está o volume de compras no ambiente digital e de que forma a empresa trabalha para tentar expandi-lo?
Claudia: No e-commerce, a representatividade é de 6%. Além disso, é possível tornar-se sócio por meio do site ou app do Sam’s Club e, além de fazer suas compras para receber em casa ou retirar em um dos nossos clubes, temos no aplicativo a carteira digital, saldo de cashback, cupons e ofertas personalizadas de acordo com seu perfil de compra. Entendemos que a força do clube físico se completa no digital e que temos muito a explorar nesse canal. Recentemente lançamos a Samy, nossa concierge de relacionamento digital, que tem ajudado nossos sócios nessa jornada.